Foto: Philipp Henzler

Was eine starke Marke für Unternehmen leisten kann – und wie man sie aufbaut

Alles spricht von Marke oder Branding. Aber was ist eigentlich eine Marke und was bringt sie mir? Und letztendlich: Wie finde ich eine eigene Markenidentität und erwecke sie zum Leben? Das erklärt Barbara Pirringer.

 

Ist nicht sowieso schon alles eine Marke?

Zunächst einmal sollte man sich fragen: Was ist überhaupt eine Marke? Eine Marke ist im Marketingkontext eine Vorstellung von Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen, die geeignet ist, sich von anderen Waren oder Dienstleistungen zu unterscheiden. Esch formuliert konkreter:

Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und dadurch die Kaufentscheidung maßgeblich prägen“. Diese Vorstellung wird durch Namen und Begriffe, Logos und Zeichen, Symbole oder Kombinationen all dessen geschaffen.

Doch ein klingender Name mit einem schicken Logo macht noch keine Marke.
Der Markenkern, also das, wofür die Marke steht, wird von Werten geprägt. Innovation oder Tradition? Sicherheit oder Flexibilität, Funktionalität oder Ästhetik? Allein diese Beispiele zeigen, wie richtungweisend Werte für die Identität einer Marke sind. Die Definition von Werten, das Schaffen einer Identität – all das ist ein intensiver Prozess. Doch er zahlt sich aus: 

Was eine (starke) Marke leisten kann 

Je nachdem, ob wir von Konsumenten oder Anbietern sprechen, erfüllt die Marke unterschiedliche Funktionen:
Im Überangebot des heutigen Marktes wohnt der Marke eine wichtige Orientierungsfunktion inne. Wie der Begriff „Marke” (im Sinne von „Markierung”) schon sagt, zeigt eine als Marke wahrgenommene Kennzeichnung dem Konsumenten gewisse Eigenschaften vorweg an oder lässt ihn diese zumindest vermuten.

Die mit der Marke assoziierten Werte und Eigenschaften leisten also Orientierungshilfe und beantworten die Frage, ob die Marke zu mir passt, ob ich dieselben Werte vertrete, nach denselben Idealen strebe oder vielleicht auch nicht. Beispielsweise steht die Sportmarke Nike ganz klar für sportlichen Ehrgeiz. Sind mir als Konsument jedoch auch die Produktionsbedingungen wichtig, muss ich möglicherweise einen anderen Hersteller suchen.

„Lacoste” tragen wir nicht, weil wir ein Poloshirt brauchen

Vor allem im digitalen Raum wird der Marke als Leuchtturm einiges abverlangt. Insbesondere, weil das Informationsangebot schier unbegrenzt und das Konkurrenzangebot stets nur einen Klick entfernt ist. Gleichzeitig geht mit der Marke eine große Vertrauensfunktion einher, die dem Anbieter bereits vorab einen Vertrauensvorschuss einräumt. Stark vereinfacht und verallgemeinert könnte man sagen: 

Je bekannter eine Marke, desto größer das Vertrauen: denn was ich kenne, dem vertraue ich auch.
Zusätzlich stellt, und das wissen wir alle, eine Marke oft auch eine Prestigefunktion dar, die eine Zughörigkeit zu einer bestimmten Gruppe oder Schicht offensichtlich macht. Mit dem Konsum der Marke wollen wir uns dieselben Eigenschaften und Werte zuschreiben und uns die (Marken-)Identität einverleiben. Lacoste tragen wir nicht, weil wir ein Poloshirt brauchen, oder?

Was starke Marken für Unternehmen leisten können

Auch für die Anbieter bringt eine starke „Marke” deutliche Vorteile. Da wäre gleich als erstes die Differenzierung vom Wettbewerb. Gleichzeitig kann man von „treuen” Markenkäufern ausgehen, die Loyalität und Weiterempfehlungen mit sich bringen.
Die Bereitschaft, für die Versprechen eines Markenprodukts mehr zu bezahlen, lässt die Wertschöpfung steigen – was eine der wichtigsten Funktionen der Marke für Anbieter überhaupt ist.

Starke Marken haben außerdem auch gegenüber dem Handel schlagende Argumente, wie zum Beispiel höhere Margen und weniger Risiko bei einer Listung.
Aber nicht nur Konsumenten orientieren sich an der Marke. Der Sog der Marke wirkt ebenso auf Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter. „Employer Branding” ist nicht umsonst zum strategischen Instrument der Mitarbeitergewinnung und -bindung geworden. Ein Unternehmen macht sich zur Marke und kommuniziert seine Werte und Handlungsmaxime so geschickt in Richtung (potenzieller) Mitarbeiter, dass diese zu entscheidenden Markenkommunikatoren werden. Dabei haben sie es in der Hand, als glaubwürdige, positive Markenbotschafter zu fungieren oder aber auch ein Markenversprechen zu zerstören. 

„Die unvergesslichsten Erlebnisse mit einer Marke werden durch den aktiven Einsatz und das Engagement der Mitarbeiter geschaffen. Das bedeutet allerdings auch: Nur wenn die Mitarbeiter motiviert und bereit sind mehr zu leisten, kann das Markenversprechen auch in die Tat umgesetzt werden”



Der Weg zur Marke

Eine Markenidentität ist vergleichbar mit einem jungen Menschen: Der Charakter eines Menschen zeigt sich selten bereits bei der Geburt. Vielmehr entwickeln sich im Laufe der Zeit Charakterzüge und Werte, die einen Menschen prägen. Bei einer Marke sollte man sich jedoch nicht ganz so viel Zeit lassen.
Hier habe ich die zentralen Überlegungen zusammengefasst, um eine Markenidentität zu erarbeiten:

 

1. Kernwerte identifizieren: Die
Markenwerte können aus der eigenen Gründermotivation kommen oder eine ganz
aktuelle, brandheiße Nische thematisieren. Wichtig ist, dahinterzustehen und
Leidenschaft dafür zu empfinden. Alles andere wird früher oder später
unglaubwürdig und das spüren die Konsumenten und Mitarbeiter. 

2. Werte mit Mitbewerb abgleichen, um
Differenzierung zu ermöglichen: Sofern man keinen aggressiven Angriff auf den
Mitbewerber plant, tut man gut daran, seine eigene Positionierung oder Nische zu
entwickeln beziehungsweise zu finden. Ausreden gibt es kaum: Ist im Produkt oder
Leistungsangebot keine klar erkennbare Differenzierung möglich, ist immer noch
genügend Spielraum im Service, Ambiente und so weiter. 

3. Schärfen und Kanten zulassen:
Everybody’s Darling zu sein, ist meist ziemlich langweilig. Eine Marke darf Ecken und
Kanten haben, wie ein interessanter Mensch ebenfalls. 

4. Werte in ein Leitbild verankern: Ein
Leitbild ist mehr als ein gedrucktes Stück Papier am Aushang. Ein
niedergeschriebenes Leitbild fasst die Werte zusammen und bietet konkrete
Handlungsoptionen auf allen Ebenen des Unternehmens. Wie gehe ich mit
Kundenbeschwerden um? Wie werden Entscheidungen getroffen? Ist Tradition
wichtiger oder weniger wichtig als Innovation?… 

5. Auftritt und Aktionen der Marke
entsprechend gestalten und setzen: Name, Logo, Architektur, Sprache – alle
Elemente der Corporate Identity müssen sich im Corporate Design und im
Corporate Behaviour wiederfinden. Der optische Auftritt ist DAS
Orientierungsmerkmal am POS (Point of Sale), in der Werbung, Online und so weiter.

6. Stringente Botschaften kommunizieren:
Ein glaubwürdiges Markenerlebnis entsteht durch Konsistenz in den Botschaften.
Das Gesagte und Versprochene muss sich im Gelebten wiederfinden. Beispiel: Ich kann
nicht behaupten, ich bin umweltfreundlich und agiere nachhaltig, wenn all
Produkte in unverrottbarem Plastik eingeschweißt sind. Die Botschaften und
Sprache kann und soll natürlich an die jeweiligen Kommunikationskanäle optimal
angepasst sein und trotzdem integriert ein

big picture” vermitteln.

7. Die Marke zum Leben erwecken: Klingt
logisch, ist aber gar nicht so einfach. Es gilt, die Werte ebenso nach innen
und nach außen zu tragen. Oft eignen sich dazu besondere Geschichten (Stichwort:
Storytelling), die den Markenursprung glaubwürdig in ein Szenario verpacken und
daher besonders leicht zu merken und emotional sind. Die Marke leben heißt aber
auch, sie greifbar zu machen. Herrausragender Kundenservice” zum Beispiel
lässt sich leicht mit Aufmerksamkeiten durch Mitarbeiter transportieren. „Innovation” kann mit Materialien und Design spielen. „Transparenz” kann sich
in der Architektur niederschlagen und noch vieles, vieles mehr.

Eine „Marke” zu sein, passiert nicht von heute auf morgen. Dennoch zahlt es sich in vielerlei Hinsicht aus, wie die unterschiedlichen Funktionen der Marke beweisen. Solltest du dir noch nicht so richtig Gedanken darüber gemacht zu haben: Es ist nicht zu spät. Auch mit etwas Schärfung deiner Unternehmenwerte und Markenbotschaften lässt sich rasch ein klareres Bild zeichnen, das auch genau die richtigen Kunden für dich anspricht.

Der Beitrag ist zuerst erschienen auf www.potenziale-nutzen.at erschienen. Wir freuen uns, ihn auch hier veröffentlichen zu dürfen. 

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