Im neuen Werbespot von EDEKA zum Muttertag werden Väter als unfähig dargestellt, sich um ihre Kinder zu kümmern und Frauen auf das Muttersein reduziert. Das soll laut Unternehmen humorvoll sein, zementiert aber vor allem wieder alte Rollenbilder. Und das ist nicht nur langweilig, sondern sexistisch.
Ganz neuer Witz: Veraltete Rollenbilder
Die Idee des neuen TV-Spots „Wir sagen Danke“ von EDEKA war es, den Müttern ein großes Dankeschön auszusprechen. Klingt ja erstmal gut und nach dem üblichen Rührseligen, was man zu einem solchen Tag eben macht. Die Umsetzung lässt einen dann aber doch ziemlich schnell mit einem Fragezeichen zurück: Denn statt um Mütter geht es eigentlich vor allem um unfähige Väter, die die Kindererziehung einfach nicht im Griff haben. Das sieht dann so aus: Während Väter am Küchenmixer oder beim Haare Kämmen der Tochter scheitern, spricht eine Kinderstimme „Du kümmerst dich um mich“. Eine andere Tochter stürmt wütend in ihr Zimmer, knallt ihrem Vater die Tür vor der Nase zu und sagt „Ich kann dir immer alles erzählen.“ Und vielleicht lädt das sogar zum Schmunzeln ein, denn ja, egal welches Elternteil: Der Alltag klappt eben nicht immer und eitel Sonnenschein ist auch nicht die Tagesordnung.
Bis zum Schluss könnte man meinen, dass genau das die Aussage des Spots sei: dass kein Elternteil perfekt ist, aber dass das nicht heißt, dass man sich nicht bemüht und für seine Kinder da ist. Alltag eben. Doch das Schmunzeln vergeht einem wahrscheinlich spätestens am Ende des Spots, denn die Aussage ist eine ganz andere: Das Video endet mit den Worten „Danke Mama, dass du nicht Papa bist“ und ein Mädchen schmiegt sich auf der Couch an ihre Mutter, weg von dem laut schmatzenden Vater mit Chips-Krümmeln auf dem T-Shirt verteilt.
Mama, du musst es mal wieder richten!
Der Spot zeigt also reine Versager-Männer oder besser gesagt zeigt er an sich selbst scheiternde Väter, die kein Feingefühl haben, ihre Kinder nerven und enttäuschen. Ihnen gegenüber stehen die Mamas, die es am Ende richten müssen. Die, wie soll es anders sein, natürlich die Hauptbezugsperson für Kinder sein muss, denn wer soll es sonst sein? Väter? Haha, die bekommen es doch nicht hin. Ganz nach dem Motto „never stop a running system“ – die Frau hat das schon immer gemacht, sie kann das, lass sie weitermachen.
Aber von welchem Leben erzählt das und warum wollen wir uns daran weiter klammern? Es ist immer eine individuelle Entscheidung, wie man sich innerhalb der Familie und der Care-Arbeit aufteilt, aber eine solche Werbung zementiert nur weiter, was Frauen unfrei macht – und Männer auch. Zementiert das Bild der unverzichtbaren Mutter und des Vaters, der irgendwie so mithilft. Wenig hilfreich, für niemanden.
Auch in den sozialen Netzwerken hagelt es empörte Kommentare, Väter fühlen sich angegriffen und viele User*innen empfinden den Spot so gar nicht humorvoll, sondern einfach nur eine weitere Vorlage, um das konservative Rollenbild von Frau und Mann zu verstärken. Wie auch nicht, es geht hier rein um sexistische Klischees.
Quelle: YouTube
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Vor allem alleinerziehende Väter fühlen sich von dem Spot angegriffen. Viele rufen zu einem Boykott des Lebensmittelverkäufers auf. Man wundert sich, was die Intention hinter dem Spot war, was wollte EDEKA bei den Zuschauer*innen auslösen? Ging es genau um diese kalkulierte Empörung? Die Vermutung liegt nahe. Die bisherige Antwort des Unternehmens ist unter ihrem Facebook-Post in den Kommentaren zu finden. Sie antworten einem wütenden User:
„Danke für deine Meinung, Markus. Mit dem Spot möchten wir Väter keinesfalls schlecht darstellen, sondern etwas überspitzt und auf humorvolle Art und Weise allen Müttern anlässlich des Muttertags Danke sagen. Es tut uns leid, wenn dir der Film nicht gefällt.“
Ja nun, hier wirkt es schon sehr nach: „schlechte Presse ist auch Presse“, Hauptsache auffallen.
Aber wie wäre es mal damit, Elternteile nicht gegeneinander auszuspielen, sich mal an etwas anderem als der Überidealisierung der Mutterrolle zu versuchen? Wie wäre es damit, veraltete Familienbilder zu verwerfen und einen Spot zu drehen, der moderne Familienkonstellationen zeigt? Wie wären Szenen von einer Tochter, die sich an ihre beiden Mütter kuschelt oder ihnen in der Küche über die Schulter schaut, während sie das verbrannte Brot aus dem Toaster holen. Vielleicht auch einfach eine chaotische Mutter, eine, die zu spät von der Arbeit kommt, aber deswegen nicht gleich eine Rabenmutter ist – also das Leben zu zeigen, wie es ist? Am Ende könnte es einfach heißen „Danke liebe Eltern, dass ihr so seid wie ihr seid und immer für mich da seid, egal was passiert“.
