Wie kann man Wirtschaftswachstum und den Erhalt einer intakten Umwelt miteinander in Einklang bringen? Stefanie Kuhnhen und Markus von der Lühe versuchen in ihrem neuem Buch, aus Gegensatzpaaren neue Lösungen zu entwickeln.
Warum die Ökologie Bestandteil der Ökonomie sein muss
Stefanie Kuhnhen, Geschäftsführerin Strategie und Partnerin bei Grabarz & Partner, und Markus von der Lühe, Gründer und CEO des Digitalisierungsfestivals Year of the X, möchten mit ihrem gemeinsamen Buch „Das Ende der unvereinbaren Gegensätze“ zeigen, wie sich vermeintliche Spannungsfelder konstruktiv überwinden lassen und sich daraus mitunter verblüffende und neue Chancen ergeben. Sie blicken dabei auf Gegensatzpaare wie Mensch und Maschine, Arbeitsleben und Privatleben, Emotion und Ratio, Ökonomie und Ökologie und zeigen Wege auf, auf den ersten Blick unvereinbar erscheinende Dinge zu integrieren und immer wieder ganzheitlich auf die Welt zu schauen. Wir veröffentlichen an dieser Stelle einen Auszug aus ihrem Buch und dem Kapitel „Sechs Spannungsfelder, die sich aufösen – Kampf der Polaritäten“.
Ökologie vs. Ökonomie
Die Welt horcht im Sommer 2017 auf, als Donald Trump den Austritt der USA aus dem Pariser Klimavertrag verkündet und damit das globale Klimaschutzabkommen – zur Freude der amerikanischen Kohleindustrie – stark gefährdet. In der Folge gibt es in seinem Heimatland Beifall, aber auch lautstarke Proteste, privat wie wirtschaftlich. Und die Welt wundert sich, wie man trotz der unumstößlichen Faktenlage ernsthaft noch so einen Schritt gehen kann. Natürlich kann man sich am „stern“ orientieren, der am 02.06.2017 schreibt: „Keine Frage, die Aufkündigung des Pariser Klimaabkommens durch Donald Trump ist ein Rückschlag für die Klimapolitik – mindestens ein symbolischer, wahrschei lich auch ein wirtschaftlicher und ziemlich sicher ein politischer für den US-Präsidenten“. Und bestimmt haben auch die Kommentatoren und Analysten recht, die auf Nachfragen in Trumps Stab auf Faktenunsicherheiten gestoßen sind und daraus ableiten, dass es Trump gar nicht um die Fakten geht, sondern einfach um seine eigene politische Position innerhalb der USA.
Doch wenn der Staat, der im Bezug auf Kohleemissionen 2017 weltweit auf Platz zwei rangiert, der Welt den Rücken kehrt, dann hinterlässt das Unverständnis, Ratlosigkeit und Wut: „Trumps ehemalige Gegnerin im Wahlkampf, Hillary Clinton, nannte die Entscheidungen einen historischen Fehler“. Amerikanische Arbeiter und Familien würden davon benachteiligt. Facebook-Chef Mark Zuckerberg schrieb, der Austritt aus dem Klimaabkommen sei ‚schlecht für die Umwelt, schlecht für die Wirtschaft und riskiert die Zukunft unserer Kinder‘.
Der größte US-Autohersteller General Motors erklärte, das Unternehmen würde weiter daran festhalten, eine bessere Umwelt zu schaffen. Auch Goldman-Sachs-Chef Lloyd Blankfein reagierte mit Kritik: In seinem ersten Tweet überhaupt sprach er von einem ‚Rückschlag für die Umwelt und die Führungsrolle der USA in der Welt‘. Gleichzeitig erklärten mehrere Berater der US-Regierung, aus Protest ihre Posten abzugeben. So erklärte der Chef des Elektroautobauers Tesla, Elon Musk, er ziehe sich aus dem Beratergremium des Präsidenten zurück. Der Vorsitzende Unterhaltungskonzerns Walt Disney, Robert Iger, vollzog ebenfalls diesen Schritt. Sie sitzen zusammen mit anderen Konzernlenkern in einem in einem Gremium, dass [sic!] das Weiße Haus in Wirtschaftsfragen beraten soll. Dieses Beispiel macht für uns vor allem eines deutlich: Selbst wenn wir meinen, dass es zu Trendthemen ein „Common Understanding“ gibt und wir uns automatisch in diese Richtung entwickeln, so ist das schlichtweg nicht der Fall. Nicht alle Politiker, Ökonomen und Menschen handeln bereits danach. Jeder Trend produziert außerdem einen Gegentrend.
Wir müssen uns immer wieder aktiv für eine Seite, eine Entwicklungsrichtung entscheiden und uns dafür engagieren bzw. auf die „richtigen“ Kräfte setzen.
Ohne Umwelt ist die Wirtschaft nutzlos
Wie können wir dieses Spannungsfeld zweier Grundprinzipien, das ökonomische Prinzip des Wachstums und das ökologische Prinzip der Stabilität der Lebensbedingungen in der Natur, zusammenbringen? Ein vermeintlich banal klingender, aber revolutionärer Gedanke: indem wir die Art des Wirtschaftswachstums konsequent anpassen und qualitatives statt quantitatives Wachstum als neue Maxime defnieren. Sobald die Wirtschaft nicht nur einseitig fossile Brennstoffe verbraucht, sondern sich auf erneuerbare Energien, klimaschonende Mobilität und bessere Gesundheits- und Trinkwasserzugänge konzentriert – und dabei trotzdem wirtschaftlichen Reichtum (auf moderaterem Niveau) fördert. Ökologie und Ökonomie müssen sich aneinander anpassen, einander zu- statt gegeneinander arbeiten und sich gegenseitig ergänzen, um weiterzukommen, ansonsten „zerstören“ sie sich gegenseitig. Ohne Umwelt ist die Wirtschaft nutzlos und ohne Wirtschaft kann die Umwelt nicht verbessert werden:
„Nicht das Wachstum an sich ist problematisch, es geht um die Frage, was wächst. Ungezügeltes Wirtschaftswachstum, welches einseitig endliche fossile Ressourcen verbraucht, ist falsch. Mehr und besserer Umweltschutz, Gesundheit ,breiterer Zugang zu sauberem Trinkwasser und sauberer Energie hingegen sind wichtig und richtig. Der wachsende Einsatz etwa von erneuerbaren Energien, klimaschonender Mobilität, steigender Gesundheitsvorsorge sowie Techniken zur Herstellung von sauberem Trinkwasser kann für wachsenden Wohlstand sorgen. Und genau darum muss es gehen, wenn wir das globale Problem des Klimawandels mit Wirtschaftswachstum lösen wollen. Wir müssen das Wirtschaftswachstum vom fossilen Energieverbrauch entkoppeln. Und wir müssen uns abgewöhnen, das Wirtschaftswachstum als Maßstab für Wohlstand zu defnieren“, schreibt Claudia Kemfert, Leiterin der Abteilung Energie, Verkehr, Umwelt am Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW Berlin), die auch EU-Kommissionspräsident José Manuel Barroso zu Fragen von Energie und Klimawandel beriet.
Doch der letztgenannte Wunsch ist einer, der nur in Erfüllung gehen wird, wenn wir als Individuen, Unternehmen und Gesellschaft unser Bewusstseinslevel weiterentwickeln. Solange wir Leistung und Materialismus, Vernunft und Ratio über alles stellen, werden wir diesen Schritt nicht gehen. Wir werden in Kap. 4 bis Kap. 6 eine Theorie vorstellen, die unseren aktuellen Zustand und die Maßnahmen, die wir umsetzen müssen, umfassend beleuchtet. Dann wird noch deutlicher, warum der Schritt von quantitativem zu qualitativem Wachstum für uns alle immens ist.
Sauberes Trinkwasser sollte ein Menschenrecht sein. (Bild: Robert Zunikoff)
Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen
Doch erste Anzeichen einer Weiterentwicklung sind da: 2010 war die „Kommunikation von sozialer Verantwortung“ mit über 80 % Zustimmung das wichtigste Ziel, das Unternehmen mit ihrem CSR1-Engagement verfolgten. Bereits sieben Jahre später ist die Realität eine andere: Die Kommunikation von CSR hat sich in den meisten Fällen als Feigenblatt erwiesen: „Nachhaltigkeitsimage und Gesamtimage verlieren an Einfuss auf die Loyalität der Kunden“, schreibt das Marktforschungsunternehmen „facit research“, das auch 2016 wieder den Sustainability Image Score in Zusammenarbeit mit der Serviceplan Gruppe erhoben hat. Denn „absolute Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation ist Authentizität. An erster Stelle steht ein tatsächliches, produktrelevantes und ehrliches Nachhaltigkeitsengagement. Erst im Anschluss folgt dessen wahrheitsgemäße Kommunikation – die dafür dann aber umso erfolgreicher ist“. Demzufolge ist es nicht ganz so überraschend, dass Babynahrungs-, Outdoor- und Kaffeemarken 2016 dieses Sustainability-Ranking anführen. Sie machen sehr produktspezifische Nachhaltigkeitsversprechen, die als passend zu dem tatsächlichen Engagement der Unternehmen empfunden werden und somit nachvollziehbar, glaubwürdig und relevant für die Menschen sind. Die Zeit der CSR-Initiativen, die eher gebilligtes Add-On als wirklich erst gemeintes Engagement sind, ist endgültig vorbei.
Die Welt ändert sich immer rasanter und so unter- liegen auch das Auftreten, die Kommunikation und das Handeln von Unternehmen einer ständigen Dynamik. So lösen sich auch die Gegensätze von Ökologie und Ökonomie zusehends auf. Was bis zur Gründung der Grünen 1980 und ihren Vorentwicklungen in Ost und West in den 1970er-Jahren kaum Bedeutung hatte, wandelt sich zusehends zum Kern der Ökonomie: Nachhaltiges, sozial verantwortliches Engagement wird zum umfassenden, ganzheitlichen Agieren der wirtschaftlichen Unternehmen. Im Kontext der neuen evolutionären Stufe der Ganzheitlichkeit, auf die wir uns gerade mit Lichtgeschwindigkeit zubewegen, heißt das für uns:
CSR wird nicht mehr separat behandelt, sondern Bestandteil des Geschäftsmodells. Der Weg geht weg vom sporadischen guten Unternehmens-Gewissen hin zur dauerhaft guten Unternehmens-Tat. In der Folge wird CSR neuerdings abgelöst von dem Begriff „Brand Activism“, der genau das umschreibt: Es geht darum, als Unternehmen aktiv und nachhaltig zu handeln.
Was tun Unternehmen für Nachhaltigkeit?
Die logische Folge dieser Entwicklung ist, dass die Ökologie, oder besser: die Sozialökologie, Bestandteil der Ökonomie sein muss. Das ist in dieser Konsequenz neu, doch wie immer gibt es beeindruckende Beispiele von Unternehmen, die den Trend vorantreiben und innovative Best Practices darstellen:
Beispielsweise hat sich das Londoner Start-up Freeformers zur Aufgabe gemacht, die Arbeitnehmerschaft für eine Welt von morgen auszubilden (was im Kern meint, vom Praktikanten bis zum C-Level jedem Mitarbeiter hands-on digitale Fähigkeiten beizubringen). Das Unternehmen trainiert für jede zahlende Person auch einen arbeitslosen Jugendlichen umsonst.
Auch die Online-Shopping-Plattform Toms hat mit One For One die ökosoziale Verantwortung in das eigene Geschäftsmodell integriert: Mit jedem Paar verkaufter Schuhe (damit begann alles 2006), Brillen oder Taschen spendet das Unternehmen ebenfalls ein Paar Schuhe, Brillen, Wasser (in den Ländern, aus denen das Unternehmen Kaffeebohnen bezieht) oder eine sichere Geburt (für jede verkaufte Tasche). Das ganzheitliche Agieren ist direkt an das Geschäftsmodell gebunden und wird nicht separat gehandhabt.
Arbeiten ohne Ausbeutung – da muss der Weg hingehen. (Bild: John Schnobrich | unsplash)
Ebenso neu in Denken und Handeln ist fairmondo.de: fairmondo.de ist Teil der „platform cooperativism“-Bewegung und als einer der ersten größeren Online-Marktplätze eine Genossenschaft, die auf dem integrierten Gedanken basiert, dass jeder Mitarbeiter von dem Profit der digital skalierenden Geschäftsmodelle direkt profitieren sollte: Während sich also z. B. bei Uber die Diskussionen immer mehr verschärfen, dass den Uber-Taxifahrern kaum Geld zum Überleben bleibt, unterdessen sich die Managementebenen die skalierenden Gewinne ohne jegliche soziale Verantwortung einstecken, entstehen immer mehr digitale Plattformen, die als gezielter Gegenentwurf zu den digitalen Riesen aus dem Silicon Valley als Kooperativen gegründet werden. Die Denke, dass die Teilhabe aller Mitarbeiter immer zentraler wird, dass nicht nur Macht, sondern auch Gewinne gleich verteilt werden sollten, ist ebenfalls ein Phänomen der Integration von Ökologie und Ökonomie.
Die „Purpose-before-Profit-Bewegung“
Neben kooperativen Unternehmensplattformen entsteht weltweit sogar eine dritte Art rechtlicher Unternehmensformen: Neben For- und Non-Profit-Organisationen formen sich sogenannte rechtliche „For-Benefit“-Einheiten, die in den USA als Benefit Corporations, in England als Community Interest Companies und in Kanada als Community Contribution Companies bekannt sind. Bis sie ihren Siegeszug erleben, wird es noch eine Weile dauern, aber es ist sehr gut denkbar, dass sie neben den Non-Profits und For-Profits eine gleichwertige Alternative darstellen werden.
Eine weitere Ausprägung dieser Purpose-before-Profit-Bewegung sind die großen Unternehmer der Zeit wie Elon Musk oder Richard Branson. Sie treibt weniger der pure Wunsch nach Geldverdienen an, sondern die Frage, wie sie mit ihren unternehmerischen Ideen die großen Probleme der Zeit lösen können. Da ist Musks Tesla nur ein Teil: Auch Initiativen in den Bereichen Raumfahrt (SpaceX), Solarstromanlagen (SolarCity), öffentlicher Güterverkehr (Hyperloop) oder künstliche Intelligenz im Dienste der Menschheit (OpenAI) treibt Elon Musk voran. Sie dienen einem übergeordneten ökologisch oder sozial motivierten Zweck. Unternehmer wie er inspirieren und begeistern, sie ziehen Menschen wie Medien mit ungeheurer Kraft an, weil sie es verstehen, Sinn zu stiften und Geschichten zu erzählen, die hochspannend, relevant und involvierend sind. Natürlich gibt es nun wieder den einen oder anderen, der da behauptet, dass Elon Musk nur aus persönlichen Motivationen heraus handelt. Doch seien wir ehrlich: Wir alle agieren häufig aus egoistischen Gründen, aber integriert handeln bedeutet: wir verbandeln diese egoistischen Neigungen mit einem höheren Zweck und lösen so eine uralte philosophische Debatte auf: Altruismus und Egoismus werden eins. Wir kanalisieren unsere persönlichen Energien auf ein übergeordnetes Ziel. Dieses neue gesellschaftliche aktive Engagement und Selbstverständnis von Unternehmen wird zunehmen.
Selbst wenn es natürlich noch die schwarzen Schafe wie z. B. Chevron gibt, die 2015 zum zweiten Mal den „Public Eye Award“ von Greenpeace/der NGO Erklärung von Bern für unverantwortliches Verhalten gegenüber Menschen und Umwelt erhalten haben. Jenes Unternehmen weist jegliche Verantwortung für eine der wohl schlimmsten Umweltkatastrophen überhaupt von sich: die Verschmutzung großer Teile des Regenwaldes in Ecuador, den die Firma Texaco – die Chevron 2001 erwarb – verursacht hatte. Die Bevölkerung leidet noch immer unter den Konsequenzen der Verschmutzung. Chevron weigert sich jedoch, den Schaden zu beheben, den es durch die Übernahme von Texaco geerbt hat. Trotz eines mehr als zwanzig Jahre andauernden Rechtsstreits konnte sich Chevron bis jetzt jeglicher Bestrafung entziehen. Die Betroffenen warten noch immer auf Gerechtigkeit und Entschädigung. Auch in Afrika, Nord- und Südamerika, Asien und Europa setzen sich Gemeinschaften, die durch Chevrons Geschäftspraktiken Schaden erlitten haben, zur Wehr, um ihre Rechte einzufordern. Es ist inakzeptabel, dass Chevron die Verteidigung und Unterstützung durch zivilgesellschaftliche Organisationen als Verschwörung brandmarkt. Der Chevron-Fall zeigt auf, wie transnationale Unternehmen nicht nur die Anstrengungen der Betroffenen konterkarieren, sondern auch das Recht auf Wiedergutmachung jener Menschen untergraben, deren Menschenrechte durch diese Unternehmen verletzt werden. Hier gibt es schlichtweg nichts schönzureden: Beispiele dafür gibt es im Jahr 2017 und es wird sie vermutlich noch so lange geben, solange wir riesige „Konzern-Dickschiffe“ mit enormen Altlasten haben. Vielleicht werden sie eines Tages abgelöst von disruptiven, digitaleren, ethisch korrekteren Alternativen?
Unternehmen positionieren sich politisch
Vor allem sehen wir aktuell aber auch weltweit die Entwicklung, dass Regierungen sich autoritärer als zuvor positionieren. Egal, ob Trump, Putin, Erdoğan oder der Brexit: Sie zwingen Unternehmen dazu, sich zu entscheiden, wie sie mit den autoritären Positionen umgehen – vor allem, wenn sich die Politik gegen unternehmenseigene, unmittelbare Werte richtet. Diese Entwicklung ist bereits in Amerika zu beobachten: Kaum hatte Donald Trump kurz nach seiner Ernennung zum Präsidenten Ende Januar 2017 den „Immigration Ban“ gegenüber sieben haupt- sächlich muslimischen Ländern ausgerufen, taten sich große Unternehmen wie Apple, Google, Twitter oder Uber zusammen und stellten sich in der Öffentlichkeit lautstark gegen diese Politik. Sie kümmerten sich umgehend um ihre betroffenen Mitarbeiter mit Not-Hotlines und rechtlicher Beratung. Und sie gingen sogar noch einen Schritt weiter und trafen sich persönlich im Trump Tower mit der neuen Regierung, um durch ein persönliches Gespräch Veränderungen dieser Politik zu bewirken.
Auch im Kontext der Flüchtlingskrise und des vermeintlichen Mauerbaus an der Grenze zu Mexiko, der schon seit dem Wahlkampf pressewirksam von Trump proklamiert wird, bot z. B. Starbucks umgehend 10.000 Flüchtlingen Jobs an, Airbnb stellte ihnen freie Unterkünfte, Lyft spendete eine Million Dollar an die ACLU, die sich für die Rechte der Zivilbevölkerung in den USA einsetzt, und Unternehmen wie Budwiser, Cadillac oder die New York Times nutzten große Werbeplattformen wie den Super Bowl oder die Oscars 2017, um ebenfalls öffentlichkeitswirksam aktiv Stellung zu beziehen. Das zeigt, dass Schluss ist mit der allgemeinen Weisheit, dass Marken „lieber nichts mit Religion und Politik machen sollten“!
Wenn die Politik Unsicherheiten schafft und Freiräume raubt, erwarten die Menschen umso mehr von „ihren Marken“, dass sie mit ihnen aktiv für die Werte eintreten, an die sie gemeinsam glauben. Die künstliche (öffentliche) Trennung von Politik und Unternehmen löst sich auf, nicht nur die ökosoziale, auch die politische Verantwortung der Unternehmen nimmt zu: Melanie McShane, strategischer Kopf der seit 1965 anerkannten Markenberatung Wolff Olins in New York, sagt, dass dieser neue Aktivismus sich nicht nur darum dreht, mit dem Zeitgeist zu gehen, sondern vielmehr eine neue Geschäftsnotwendigkeit darstellt: „With the rise of political authoritarianism, brands will face fundamental choices“, prognostiziert sie. „About whether to take a stand on issues that o end them and their users, risking the wrath of politicians and their acolytes. Or stay quiet and seem complicit“.
CSR neu verstanden als integrierter Bestandteil des eigenen Geschäftsmodells, des eigenen Seins, der täglichen Taten – das ist die neue Ganzheitlichkeit, die erwartet wird, um aktuelle und zukünftige Herausforderungen zu meistern. Und so sollten (und können) auch Unternehmen, die nicht neu gegründet wurden und CSR von Beginn an mitgedacht haben, Wege finden, nachhaltiges Wirken innovativ in die Tat umzusetzen:
Das unabhängige Finanzunternehmen Truscon aus Hamburg baut z. B. neben den Standard-Finanzprodukten eigene Investmentprojekte auf, die nicht nur Geld vermehren, sondern gleichzeitig auch Gutes tun: Damit die durch die Kokainverbote der Regierung arbeitslosen kolumbianischen Landwirte wieder in Lohn und Brot kommen, investieren sie z.B. in Cashew-Baum-Plantagen, deren Erträge auf dem Weltmarkt hohe Preise erzielen, gleichzeitig aber den Menschen vor Ort helfen. Oder sie initiieren eigene Immobilienprojekte, die ebenfalls als Investment im sehr guten Bereich liegen, gleichzeitig aber noch sehr rares, komplett schadstofffreies Wohnen realisieren.
CSR entsteht bei Unternehmen nun auch intrinsisch. (Bild: Solomon Hsu | unsplash)
Auch Whole Foods, Google, Ideo oder Zappos sind laut „Forbes Magazine“ hervorragende Beispiele, die zeigen, wie ganzheitliches Wirtschaften auch im Kontext alter, profitmotivierter Strukturen funktionieren kann, indem sich die Unternehmen konstant bemühen, Teile ihres Geschäftsmodells für mehr zu nutzen, als „nur“ Geld damit zu verdienen: Whole Foods spendet 5 % sei- ner Umsätze in sogenannten Community Giving Days, die das Unternehmen lokalen Non-Profit-Organisationen zugutekommen lässt. Ideo stellt seine Designer der Community zur Verfügung, wann immer dort Projekte in Angriff genommen werden, um die Armut vor Ort zu bekämpfen. Oder Zappos überrascht seine Kunden im Sinne des eigenen „Delivering Happiness“-Antriebs unerwartet mit Übernacht-Auslieferung.
Die Rolle der Konsumenten
All diese Unternehmen und Initiativen treffen einen, treffen unseren Nerv. In manchen Bereichen, wie kontrolliert ökologischen Lebensmitteln, stimmen die Menschen bereits mit dem Kassenbon für ein nachhaltiges Wirtschaften ab: der Anteil der Menschen, die Bioprodukte kaufen, nimmt in den letzten Jahren stetig zu: Waren es 2013 noch 4,5 % der Menschen, die überwiegend Bioprodukte kauften, stieg ihr Anteil auf 5,29 % im Jahr 2016. Bei denjenigen, die zu etwa gleichen Teilen Bio- und konventionelle Produkte kauften, waren es 2013 13,7 %, 2016 schon 16 %. Doch die Relevanz von sozialem und ökologisch verantwortlichem unternehmerischem Handeln geht als Kaufkriterium leicht zurück. Stimmten noch 2013 9,28 % der Befragten der Aussage „Beim Kauf von Produkten ist es mir wichtig, dass das jeweilige Unternehmen sozial und ökologisch verantwortlich handelt“ voll und ganz zu, waren es 2016 nur 8,63 % . Die Diskrepanz zwischen Wollen und Tun ist also immer noch groß! Vielleicht ist es aber auch die Diskrepanz zwischen Gewohnheit und Veränderung: Wir sind Gewohnheitstiere, das Gehirn strebt nach Vereinfachung und Routine. Neues, ganzheitliches Konsumieren fordert von den Unternehmen, entsprechende Angebote zu machen. Von den Menschen erfordert es dagegen Achtsamkeit und die Bereitschaft, sich auf Neues einzulassen, sich zu informieren und zu lernen. Ganzheitlichkeit führt nie zu Vereinfachung, sondern sie bedingt, komplexere Zusammenhänge anzunehmen und damit gerne umzugehen. Das ist Arbeit! Das ist anstrengend! Das ist „um-denken“ und „um-handeln“! Zumindest bis wir an einem neuen Standard angekommen sind, uns eine neue Routine zugelegt haben. Wir alle wissen, wie schwer das ist. Mich haben bisher allerhöchstens die Geburten meiner Kinder dazu gebracht, mein Einkaufsverhalten wirklich achtsam zu betrachten und dadurch nachhaltig zu verändern. Erst dadurch hat sich mein Blick auf die Welt und die Unternehmen verändert und ich reagiere seitdem auch radikaler auf aufgedeckte Betrugsfälle oder Produktionsschweinereien.
Doch im Angesicht der immer größer werdenden Weltprobleme nimmt als Triebfeder für nachhaltiges Verhalten vor allem die Motivation zu, Verantwortung für nachfolgende Generationen zu übernehmen und mit dem eigenen Handeln einen Beitrag zu leisten. Im „Forbes Magazine“ sagt der amerikanische Unternehmer, Aktivist und Fundraiser Dan Pallotta: „Our generation does not want its epitaph to read, ‚We kept charity overhead low.‘ We want it to read that we changed the world“. Diese Motivation, die die Unternehmen auch von innen verändern wird, ist nicht zu unterschätzen! Denn sie ist intrinsisch, aber eben auch, weil sie von Mitarbeitern der neuen Generationen vorausgesetzt wird! Bisher war CSR eher extrinsisch motiviert, um, wie wir eingangs gesehen haben, am Image des Unternehmens zu arbeiten, oder um hauptsächlich extrinsischen Motivatoren bei den Endkunden – wie der persönliche geldwerte Vorteil oder rationalen Umweltaspekte – gerecht zu werden. Dabei werden Unternehmen durch interne wie externe Stakeholder stärker auf den Prüfstand gestellt werden.
Ökologie und Ökonomie zu integrieren bietet große Chancen – selbst, wenn die Märkte noch klein und disruptiv sind. Aber nur durch ihre Zusammenführung wer- den wir generationenübergreifend weiter wirtschaften können, in Einklang mit der Natur, mit den Gesellschaften und Menschen, in denen die Unternehmen agieren. Das Schöne daran, ist, dass dauerhaft gute Unternehmens-Taten ein wunderbares Ziel sind, hinter dem man vor allem eines kann: Menschen versammeln, intern wie extern!
Das Buch von Stefanie Kuhnhen und Markus von der Lühe „Das Ende der unvereinbaren Gegensätze: 12 überraschende Lösungen für Menschen, Wirtschaft und Gesellschaft“ ist erschienen im Wissenschaftsverlag Springer.
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