Design Thinking ist gerade in aller Munde. Aber was genau bedeutet der Begriff eigentlich? Und wie wende ich die Methoden sinnvoll an? Darüber haben wir mit Melina Costa und Alissa Rohrbach von der Design-Thinking-Agentur Coaeva gesprochen.
„Der schnellste Effekt von Design Thinking ist, dass Gruppenarbeit produktiver und kreativer wird.”
Egal, ob man als Team ein Problem lösen oder neue Ideen entwickeln will, kann Design Thinking genau die richtige Lösung sein. Aber was genau steckt eigentlich hinter dem Begriff? Wie kreativ muss man sein? Und was von dem Konzept kann man ins tägliche Arbeitsleben integrieren?
Über diese Fragen haben wir mit Melina Costa und Alissa Rohrbach von Coaeva gesprochen. Die Beratungsagentur, die sich auf Innovation und Design-Thinking-Prozesse spezialisiert hat, haben die beiden gemeinsam mit Anika Kaiser gegründet. Seit der Gründung ist das Führungsteam noch um Amrei Schulze gewachsen. Gemeinsam bieten die vier Frauen ihren Kunden unter anderem Innovationsberatung, User Research und Design-Thinking-Workshops an. Wie hilfreich diese sein können, hat ein Teil des EDITION F-Teams vor Kurzem an einem intensiven und spannenden Workshop-Tag ausprobieren können.
Design Thinking ist ja der Begriff der Stunde, gefühlt reden gerade alle darüber. Ihr selbst habt das Thema zu eurem Beruf gemacht. Was steckt genau dahinter?
Melina: „Die kurze Antwort ist: Design Thinking ist eine Innovationsmethode, um systematisch neue Produkte, Services oder Konzepte zu entwickeln, dabei steht der Nutzer im Fokus. Zum einen interviewen und beobachten wir Nutzer, um etwas über ihre tatsächlichen Bedürfnisse herauszufinden, anstatt einfach anzunehmen, was sie wollen. Zum anderen testen wir unsere Lösungen so früh wie möglich mit Prototypen. Nur so kann sichergestellt werden, dass sie für den Nutzer wirklich sinnvoll sind.”
Wie kam es dazu, dass ihr gegründet habt?
Alissa: „Das ist eine interessante Frage, weil wir ganz unterschiedliche Hintergründe haben und uns im Leben vielleicht gar nicht begegnet wären. Ich selbst bin Organisationspsychologin und habe vor allem mit Startups und im Consulting-Bereich in Berlin und Shanghai gearbeitet. Melina kommt aus Brasilien und hat dort als Journalistin für die großen Magazine und Zeitungen geschrieben. Anika ist Fotografin und Designerin. Sie bringt den visuell-künstlerischen Part ein. Wir haben uns in Potsdam an der ,School of Design Thinking‘ kennengelernt, wo wir die Methode gelernt und mit Unternehmen an Praxisprojekten gearbeitet haben. Wir wurden schließlich von unserem Partnerunternehmen gebeten, die entwickelten Ideen über das Studium hinaus für sie weiterzuverfolgen und zu implementieren. So kam schnell die Frage auf: Warum gründen wir keine gemeinsame Agentur? Seitdem haben wir noch Amrei, Expertin im Bereich Digitalisierung und Marketing, mit in die Leitung der Agentur geholt und unser Netzwerk durch zahlreiche Coaches erweitert.”
Susann und Franzi im Design-Thinking-Workshop von Coaeva | Quelle: EDITION F
Und Hand aufs Herz: Wie oft nutzt ihr selbst Design Thinking, wenn es darum geht eure Agentur weiterzuentwickeln?
Melina: „Wir benutzen Design Thinking tatsächlich täglich. Unser Büro befindet sich in einer Galerie. Wir haben bewusst viel Platz für Whiteboards und kreativen Raum gelassen. In unseren Meetings stehen wir häufig, nutzen Wände voller Post-its und machen spontan Brainstormings, wenn wir sie brauchen. Aber du hast natürlich einen Punkt. Es passiert schnell, dass man in den ,traditionellen Arbeitsmodus’ verfällt.
Zum Beispiel haben viele einen natürlichen Hang dazu, Dinge perfektionieren zu wollen. Dies geschieht bei einfachen Projekten wie der Gestaltung einer Visitenkarte und komplizierten Herausforderungen, wie bei der Positionierung eines Unternehmens auf dem Markt. Also erinnern auch wir uns gegenseitig daran, zu leben, was wir predigen. Wann immer wir zu viel Zeit bei einer Aufgabe verbringen, benutzen wir stattdessen einen einfachen Prototyp. Es ist besser, etwas einfaches zu entwerfen, schnell Feedback von Nutzern zu sammeln und es zu verbessern, als Wochen oder Monate damit zu verbringen, etwas zu erstellen, das vielleicht nicht so gut oder nützlich ist, wie wir es uns vorgestellt haben.”
Kann man Design Thinking denn bei jedem Thema nutzen? Wann eignet sich das Modell am besten?
Alissa: „Wir sind davon überzeugt, dass die Arbeitsweise von Design Thinking, eine systematische, produktive und kollaborative Arbeitsweise, auf viele Herausforderungen und Branchen anwendbar ist. Aber es gibt Grenzen, die wir unseren Kunden auch aufzeigen. Design Thinking eignet sich vor allem für komplexe Herausforderungen, die nach neuen, kreativen und radikalen Lösungen verlangen. Das bedeutete auch, dass die Anwender von Design Thinking offen dafür sein sollten. Geht es um Themen der Optimierung, nutzen wir andere Frameworks wie beispielsweise die ,jobs-to-be-done’-Methode. Wenn intraorganisationale Herausforderungen im Mittelpunkt stehen, reicht Design Thinking allein meist nicht aus. Dann setzen wir zusätzlich organisationspsychologische Methoden sein.”
Noch ist das Blatt leer. | Quelle: EDITION F
Ist das was für jeden? Oder gibt es Menschen, die damit gar nichts anfangen können?
Melina: „Wir glauben, dass Kreativität nicht das Privileg einiger weniger ist, sondern ein grundlegendes menschliches Merkmal. Wir sind immer wieder glücklich zu sehen, wie aufgeregt und engagiert Menschen in Workshops sind – auch wenn sie zu Beginn skeptisch waren, was tatsächlich oft passiert. Man könnte annehmen, dass nur jüngere Leute oder Manager, die mehr Zugang zu den neuen Trends haben, in diesem Arbeitsmodus besonders gut abschneiden würden. Aber wir haben bereits mit Krankenschwestern mittleren Alters, Pfarrern und sogar Metzgern zusammengearbeitet, die in der Startup-Mentalität so richtig aufgelebt sind und wirklich gute Ideen hatten.”
Könnt ihr drei Beispiele geben, wann man Design Thinking im Alltag für sich nutzen kann, wenn man im Job oder im Leben mal nicht weiterkommt?
Alissa: „Ein einfaches und effektives Tool im Design Thinking ist das so genannte Time Boxing. Beispielsweise für Meetings, in denen keiner zum Punkt kommt oder sich die Teilnehmer in Diskussionen verheddern. Setzt euch vor dem Meeting bestimmte Timeslots für die verschiedenen Agendapunkte fest. Stellt die Uhr sichtbar für alle auf den Meetingtisch. Wer sieht, dass die Uhr läuft, fasst sich automatisch kürzer.
Ein zweites Thema ist das der Visualisierung. Wir nutzen viele Post-its und viele fragen sich: Warum der Hype um die Klebezettel? Fakt ist, dass das Aufzeichnen von Gedanken und Ideen mehrere Effekte hat. Zum einen werden Gedanken sichtbar gemacht und Missverständnissen vorgebeugt. Zum anderen werden Ergebnisse von Diskussionen festgehalten und man kann damit weiterarbeiten. Ähnliche Post-its lassen sich beispielsweise wunderbar zu semantischen Wolken zusammenkleben und clustern. Somit erhält man einen Überblick und erkennt neue Zusammenhänge. Probiert das in einem Meeting doch einfach mal aus.
Ein drittes Werkzeug, das wir oft benutzen, sind Interviews. Das Ziel ist es, etwas über versteckte Kundenbedürfnisse herauszufinden. Jeder, der Kontakt mit Kunden hat, kann das ausprobieren, aber es ist wichtig, offene Fragen zu stellen und die Leute nicht in eine Richtung zu lenken. Wenn man zum Beispiel fragt: ,Mögen Sie unser Magazin?’ werden viele einfach ,ja’ sagen, weil sie nett sein wollen. Das ist jedoch nicht besonders hilfreich. Stattdessen kann man fragen: ,Wann haben Sie unser Magazin zuletzt gelesen? Warum? Und haben Sie gefunden, wonach Sie gesucht haben?’ Kunden zuzuhören, ihre Geschichte kennenzulernen und Empathie aufzubauen – das ist es letztlich, was Nutzerzentrierung ausmacht.”
Was kann ich schon morgen ändern, wenn ich Design Thinking nutze?
Melina: „Der schnellste Effekt von Design Thinking ist, dass Gruppenarbeit produktiver und kreativer wird. Meetings werden kürzer und effektiver. Mitarbeiter, denen es normalerweise schwerfällt, ihre Meinung zu äußern, werden engagierter. Die Menschen haben in der Summe mehr und bessere Ideen. Das Arbeitsumfeld wird insgesamt offener und experimenteller. Langfristig ermutigt Design Thinking Organisationen, die Welt aus der Perspektive der Nutzer zu betrachten. Das kann Unternehmen komplett verändern, von der Art, wie Abteilungen kommunizieren, bis hin zu den grundlegenden Entscheidungsmechanismen.”
Design Thinking besteht ja aus sehr unterschiedlichen Methoden. Welche findet ihr besonders geeignet, um eine neue Idee zu entwickeln?
Alissa: „Jedes Brainstorming startet bei uns mit einem Silent Brainstorming. Das bedeutet, dass alle Beteiligten mit Post-its und Stiften ausgestattet erst einmal wenige Minuten Zeit haben, um spontane Lösungsideen und -ansätze aufzuschreiben und zu visualisieren. Dabei gilt der Grundsatz: eine Idee pro Post-it. Wir empfehlen so zu beginnen, damit jeder die Chance hat, sich zu beteiligen und seine Gedanken zu ordnen. Auch wissenschaftliche Studien zeigen, dass auf diese Art des Brainstormings sehr gute Ergebnisse erzielt werden. Im Anschluss teilt jeder seine Ideen in der Gruppe. Das ist oft inspirierend und die Teilnehmer können auf den Ideen der anderen aufbauen.”
Und welche Ideen sind zum Beispiel schon durch Design Thinking entstanden?
Melina: „Es gibt viele Beispiele für Produkte und Dienstleistungen, die auf der ganzen Welt durch Design Thinking entwickelt wurden. Airbnb verwendet Design Thinking seit der Gründung und Unternehmen wie General Electric und SAP haben mit dieser Methode verschiedene Produkte entwickelt. Ein Beispiel, auf das ich persönlich sehr stolz bin, ist die Trüffeljagd. Vor ein paar Jahren kam die Adalbert-Raps-Stiftung zu uns und bat um Unterstützung. Sie wollten den traditionellen deutschen Metzgern helfen, die aufgrund der Konkurrenz durch Supermärkte vom Aussterben bedroht sind. Das war allerdings eine sehr skeptische Gruppe. Wir haben viele Lösungen für die Metzger entwickelt, aber die wurden nicht gut aufgenommen. Uns wurde klar, dass wir eine Plattform schaffen müssen, die die Leute dazu ermutigt, ihren eigenen Weg zu finden. Authentizität, individuelle Produkte und die eigenen Werte jeder einzelnen Metzgerei sind wichtig.
Die Trüffeljagd ist heute eine innovative Bewegung in Deutschland und Österreich, die sich regelmäßig zu Veranstaltungen in ganz Europa trifft, um mit den Besten ihres Faches zusammenzukommen, Erfahrungen auszutauschen und neue Lösungen zu entwickeln. Mehrere Innovationen in verschiedenen Metzgereien sind bereits ein Ergebnis davon. Sie alle haben gemein, dass das altbackene Image des Metzgers durch ein neues, moderneres und stolzes Konzept des Craftsmanship ersetzt wurde.”
Welche Kunden findet ihr selbst besonders spannend? Ist es spannender, mit Startups zu arbeiten oder mit den großen Corporates?
Melina: „Die Arbeit mit großen Konzernen und dem traditionellen Mittelstand sind besonders interessant und wirkungsvoll. Startups sind, eben weil sie gerade angefangen haben, noch näher bei ihren Kunden. Ihre Gründer haben wahrscheinlich gerade erst von einem unerschlossenen Nutzer-Bedürfnis erfahren und beschlossen, ein Unternehmen zu gründen, das sich damit auseinandersetzt. Aber Unternehmen, die schon lange dabei sind, verlieren manchmal diesen Blick und konzentrieren sich zu stark auf interne Prozesse. Genau hier können wir gut ansetzen.”
Ihr arbeitet als Freunde nun auch schon eine ganze Zeit zusammen, habt ihr eine Vision, wo ihr in fünf Jahren stehen wollt?
Alissa: „Wir wollen dabei helfen, eine kollaborative, wertschätzende und kreative Arbeitsweise in Deutschland und über die Grenzen hinaus zu verbreiten. Wir sehen uns eher als Boutique-Agentur, in dem Sinne, dass wir lieber eine kleinere Gruppe von Kunden haben, mit der wir in enger Zusammenarbeit Lösungen entwickeln und bis zum Markteintritt begleiten. Wir sehen uns als ,Komplizen’ unserer Klienten und übernehmen die Verantwortung für die Projekte. Vor allem wollen wir unsere Innovationsmethoden kontinuierlich weiterentwickeln und neue schaffen. Der Bereich ist recht neu, da gibt es noch viel zu tun.”
Nach einem gelungenen Workshop-Tag können alle lachen. | Quelle: EDITION F
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