Julia Winkels hat mit Bold eine erfolgreiche PR-Agentur aufgebaut. Ein Gespräch über Standortvorteile, Kulturwandel und die Vorbildfunktion einer Chefin.
Neue Agenturkultur
Julia Winkels findet es wichtig ihren Mitarbeitern vorzuleben, dass Familie mit einem Beruf in der Kommunikationsbranche vereinbar ist. Wochenendarbeit und durchgearbeitete Nächte gibt es bei Bold nicht.
Das Konzept scheint aufzugehen: Die Agentur, die sie gemeinsam mit ihrer Partnerin Svenja Altan gegründet hat, kann ein internationales Kunden-Portfolio vorweisen und wächst stetig. Vor einem halben Jahr hat Bold eine Dependance in Los Angeles aufgemacht. Im Interview mit EDITION F spricht Julia über das Erfolgsrezept ihrer Agentur, wie man ein junges Team entwickelt und an das Unternehmen bindet, sowie Trends in der Markenkommunikation und den Schlüssel zu guten Blogger-Relations.
BOLD ist gerade vier Jahre alt geworden. Wie kam es zum Schritt in die Selbständigkeit mit deiner Partnerin Svenja Altan?
„Als es klar war, dass wir gründen, war meine Tochter gerade drei Monate. Viele Leute haben zu mir gesagt: ‘Du bist wahnsinnig.’ Denn ich kam aus sicheren Umfeldern. Ich hatte zuvor als Marketing-Managerin bei Reebok in Boston gearbeitet, und danach übergangsweise bei DDB, der Werbeagentur von Reebok in Deutschland. Ich habe damals sogar offiziell schwanger bei DDB angefangen, was ich als komische Situation empfand: Wer gibt einem schon nen Job als Schwangere? Was da sicherlich geholfen hat, war, dass mein Chef bei Reebok ja wiederum Chef der Agentur war, so dass sie eigentlich kaum etwas sagen konnte, als er sie bat, mich zu übernehmen, damit ich zurück nach Deutschland konnte. Ich hab mich dort während der Schwangerschaft sehr wohl gefühlt, aber da auch schon gesehen, dass es ein Umfeld ist, dass für mich mit Kind sehr schwierig werden könnte. Es gab zwar Leute in der Agentur, die Kinder hatten, aber es waren sehr wenige, die sich sehr gut organisieren mussten. Denn vor 20 oder 21 Uhr kam da niemand raus. Und am Wochenende wurde auch viel gearbeitet. Wie es halt so ist in Werbe- und Marketingumfeldern. Also war relativ klar, ich muss mich selbstständig machen um meinen Arbeitsalltag so zu organisieren, wie er zu meinem Leben passt.“
War es ausschlaggebend für dich, nicht allein zu gründen?
„Ja, Svenja war aber an einem anderen Punkt in ihrem Leben: Sie hatte keine Kinder und zu dem Zeitpunkt auch keine feste Beziehung. Sie hat mich mitgezogen und das brauchte ich auch, um den Mut überhaupt aufzubringen. Für mich hat die Agenturgründung aber einen finanzielle Einschnitt bedeutet, und ich hatte auch keine andere Sicherheit. Ich bin weder ein Kind reicher Eltern, noch hab ich einen reichen Mann. So hatte ich keinen doppelten Boden, und schon leichte Schweißperlen auf der Stirn.“
Was macht euch als Team aus?
„Es hat immer super funktioniert zwischen uns beiden. Ich bin eher der kommunikative Typ mit Netzwerk, vor allem in Nordamerika, sie ist ein sehr analytischer strategischer Typ – aber wir beide hatten ein sehr kreatives Verständnis, was selten ist, wenn man aus verschiedenen Feldern kommt. Wir hatten zusammen studiert und zusammen gearbeitet. Ich auf Agenturseite, sie auf Kundenseite. Eigentlich haben wir schon im Studium gesagt: ‘Wir müssen irgendwann etwas zusammen machen.’ Als ich sagte, dass ich mich selbstständig machen wollte, war sie total begeistert, und ist dafür aus Hamburg zurückgekommen.“
PR-Agenturen gibt es viele. Mit welchem Konzept sollte BOLD erfolgreich werden?
„Wir haben uns zusammengesetzt und gesagt: Was Berlin braucht, ist eine Kommunikationsagentur, die die junge neue Generation vertritt. Es gab zwar viele Agenturen, aber keine, die das Dynamische, was Berlin ausmacht, bedient. Die Strukturen waren ganz schön veraltet, irgendwie auch unsympathisch. Fast wie ein Autoverkäufer. Ich dachte immer: In dieser Industrie fehlt die Seele. Uns war von Anfang an wichtig, genau das zu behalten. Und anderen damit auch etwas vorzumachen, was sie dann nachmachen können – und das ist auch nicht jeden Tag bis 21 Uhr zu arbeiten.“
Eure Philosophie spiegelt sich also auch in der Arbeitskultur wieder …
„Bei uns wird am Wochenende nicht gearbeitet. Es kommt selten vor, dass Leute nach 19 Uhr hier sind. Ich gehe jeden Tag um halb vier. Für all die, die hier schon länger sind und ein Verständnis für Familie haben, ist das ganz normal. Aber ich glaube für viele, die dieses Leben nicht führen, ist das neu. Auch unsere Kunden mussten das lernen, dass die Inhaberin schwerer erreichbar ist – denn ich antworte nicht sofort auf jede E-Mail. Mittlerweile bekomme ich aber so viel Unterstützung – selbst von Männern, die unser Kundenumfeld dominieren – die ich ermutigend finde und das gern weitergebe an Leute, die hier arbeiten oder mittlerweile auch Kinder bekommen. Es muss einfach machbar sein: eine gewisse Form von Karriere und Kinder zu bekommen. Wenn das nicht machbar ist, dann finde ich diese Industrie für mich nicht relevant, und für viele andere ist das auch so. Ich habe hier Leute, die sind erst 20 oder 21, und das zu sehen, gibt ihnen Mut. Das gibt ihnen so viel mehr Sicherheit, als einen Job zu starten und zu denken, es sei nicht vereinbar.“
Wie macht man sich mit einem Neugeborenen selbstständig?
„Ich habe im Prinzip das Elterngeld genutzt, um mich hinzusetzen und mit meiner Partnerin einen Businessplan zu schreiben und tiefer in die Finanzen einzutauchen. Aber wir wussten auch schon relativ genau, wie es aussehen soll. Wir wussten nicht, dass es so schnell wachsen würde. In unserem Businessplan stand, dass wir nach vier Jahren acht Mitarbeiter haben wollten – jetzt sind wir 25 und haben die Dependance in L.A. Das war schon unglaublich, und ist es auch jetzt rückblickend.“
Wie erklärst du euren Erfolg?
„Ich glaube, wir haben zum richtigen Zeitpunkt überlegt die Agentur aufzubauen. Berlin wurde immer mehr als dieser dynamische Hebel in Europa gesehen, wo man Dinge möglich machen kann, gerade für Lifestyle-Brands, was vorher definitiv London war. Wenn US-amerikanische Brands früher nach Europa gekommen sind, haben sie mit Großbritannien als Kick-off angefangen, das ist nicht mehr so. Marken sehen nicht unbedingt Deutschland, sie sehen Berlin, wo man eben eine Szene erreichen kann, die für die jeweiligen Marken wichtig ist. Davon haben wir wahnsinnig profitiert, auch davon, dass wir zehn Jahre jünger waren als andere in der Industrie, und daher auch Teil der Zielgruppe. Es war authentisch. Auch wenn es für manchen Firmen erst einmal komisch war: zwei Frauen. Denn wir agieren auch teils in einer sehr männerbesetzen Welt. Einer unserer Auftraggeber sagte einmal, was er total relevant fände, sei, dass Frauen entscheiden, was Männer tragen. So haben wir den Fuß in die Tür bekommen. Und sind wir mal ganz ehrlich: In den meisten Fällen stimmt das doch auch!“
Wer war euer erster Kunde?
„Wir haben gleich international begonnen: mit Ace Hotels aus den USA, danach kam Current Elliot, eine Denim-Trend-Marke , danach kam auch schon Bugaboo, danach Casio. Damals haben wir gedacht, dass wir uns viel stärker noch an Trends orientieren würden, aber wir finden es anstrengend, Leute auszugrenzen. Wir würden für alle Marken arbeiten, die in unsere Welt passen, und die wir selbst kaufen würden. Es würde keine Zigarette sein, oder Produkte, die in unseren Lebensstil nicht passen, da erteilen wir auch Absagen. Aber es könnte im Prinzip auch Waschmittel sein. Wir haben aus allen Bereichen Kunden: Beauty, Elektronik, Mode, Design. Sobald du dich selbst angesprochen fühlst, kannst du dafür auch eine gute Kommunikation machen.“
Trägt Berlin immer noch als Erfolgsfaktor?
„Ja, vor allem für ausländische Brands. Wir haben so eine Verteilung von 70 zu 30. Viele amerikanische Brands betrachten Berlin als absoluten Image-Standort. Alle wissen, dass der Abverkauf deutlich schwächer ist als in Hamburg oder München, aber das ist denen egal, weil die Aufmerksamkeit auf Konsumentenebene sehr stark ist. Es wird hier über Kanäle kommuniziert, die man weltweit hört. Das gilt für die anderen deutschen Städte nicht. Was ich komisch finde, ist, dass Berlin als Standort für PR-Agenturen immer noch ein wenig kritisch angesehen wird, weil die klassischen Medien in München sitzen.
Ich finde jedoch, dass Lifestyle-Agenturen in Hamburg oder München kaum noch Relevanz besitzen. Insbesondere für international aufgestellte Marken im Lifestyle-Bereich. Man merkt, dass relevanten Marken, die vielleicht in Süddeutschland den Hauptsitz haben, immer häufiger in Berlin ein Satelliten-Office haben. Die Marken, die solche Büros nicht haben, haben dann wenigstens gern ihre PR-Agentur hier. Das ist für uns ein echter Vorteil.“
Ist die Dependance in LA ein weiterer strategischer Vorteil?
„Svenjas Schritt war an erster Stelle persönlich motiviert. Sie wollte gern in L.A. wohnen. Im zweiten Schritt war das auch strategisch. Mittlerweile ist der Standort ein großartiges Netzwerk-Tool für uns, gerade auf der Celebrity-Ebene, die für unsere Kunden eine große Rolle spielt. Dass Marken und Unternehmen auf uns aufmerksam werden, hat eine Dynamik bekommen, die wir gar nicht erwartet hatten. Auch Stylisten und Blogger in L.A. sind sehr gut vernetzt und arbeiten mit Menschen zusammen, die in jedem Winkel der Welt bekannt sind. Das ist schon ein anderes Level als hier, in das man schneller hineinkommt, wenn man dort lebt – vor allem wenn man Svenjas Persönlichkeit hat.“
Was hat sich in der Markenkommunikation in den letzten Jahren geändert?
„Es gibt einen deutlichen Trend zu online – auch wenn es Print nicht abgelöst hat. Sie bewegen sich immer mehr auf einer Ebene. Was ich wahnsinnig spannend finde zu sehen, ist, dass die Printwelt immer noch kritisch auf die Onlinewelt schaut, sich dann aber sehr stark an ihr orientiert, was die Berichterstattung betrifft. Umgekehrt schaut die Online immer noch hoch gen Print. Ich bin gespannt, wann sich beide Bereiche leveln werden. In den USA ist das schon passiert.“
Auf welchem Level sind die Blogger hier? Funktionieren sie als Markenbotschafter?
„Absolut. Als wir vor vier Jahren mit Bold angefangen haben, haben wir Blogger angerufen und gefragt: ‚Kannst du mal darüber schreiben?’ Und sie haben es gemacht. Wenn wir das heute tun, kommt die Rückfrage: ‚Klar, aber was ist dein Budget?’ Es hat sich viel verändert. Ähnlich wie in Print-Umfeldern, muss man jetzt im relevanten Online-Umfeld auch tief in die Tasche greifen. Es sei denn, man ist Teil der Community, dann ist es einfacher. Aber es ist ein Give-and-Take und so muss es auch sein, denn Blogger wollen ja auch davon leben können.“
Sieht man eine Budget-Verschiebung in Richtung Online?
„Das sieht man ganz klar. Vor vier Jahren gab es keine Kooperationsgelder für Blogs. Mittlerweile haben das fast alle Marken, die wir dann natürlich auch so verteilen, dass es Sinn macht. Teilweise ist es auch so, dass Blogs uns von Anfang an unterstützt haben, da können wir jetzt etwas zurückgeben, und das ist ein gutes Gefühl. Uns haben so viele Menschen von Anfang an unterstützt und wir sind mit dieser Community gewachsen. Nicht nur auf professioneller Ebene sondern auch auf persönlicher Ebene. Viele Leute wollten, dass wir erfolgreich sind und haben uns auch geholfen. Sonst hätten wir das so auch nicht hingekriegt.“
Was ist der Schlüssel zu guten Blogger-Relations?
„Wenn ich nicht mit denen befreundet bin, dann sind es andere Leute hier bei Bold. So haben wir eine ganz andere Basis als Leute, die aus dieser Welt gar nicht kommen und nichts damit zu tu haben. Das ist eine ganz andere Sprache, die man dort spricht. Deswegen sind Kontakte auch unkompliziert und vor allem ehrlich. Blogger geben uns auch direktes Feedback, wenn sie etwas nicht gut finden. Das ist wichtig, dass man auf beiden Seiten Respekt bewahrt.“
Was hast du in den vier Jahren bei der Einstellung von Mitarbeitern gelernt?
„Dass der Ersteindruck nicht immer zählt! Ich bin sehr emotionsgetrieben und auch impulsiv. Wenn ich etwas toll finde, merkt das jeder. Manchmal muss man mehr in die Tiefe schauen, um zu wissen, ob es auch wirklich toll ist. Ich habe bei den Leuten, die hier gearbeitet haben, aber nie grobe Enttäuschungen erlebt. Was ich gelernt habe ist zum einen, dass einige Leute sich besser verkaufen, als sie arbeiten – was in der PR-Welt auch von Vorteil sein kann. Und dass diese ganzen jungen Leute, die bei uns angefangen haben und mit uns gewachsen sind, sich viel stärker weiter entwickelt haben, als ich erwartet hätte. Das ist auch, weil sie in dieser Welt groß werden. Leute, die hier als Junioren angefangen haben, sind jetzt teilweise in Positionen, wo sie Teams mit managen oder verantworten. Ich glaube, wenn man Leute, die wirklich Potential haben, auch gehen lässt und ihnen vertraut, gibt es ein wahnsinniges Entwicklungspotential. Eine Mitarbeiterin, die mit 19 bei uns angefangen hat, ist jetzt drei Jahre später Assistentin der Geschäftsführung, weil sie wahnsinnig gut ist! Eine andere hat nach einer Ausbildung im Bereich Modedesign mit einem Volontariat angefangen, hat danach eine Junior-Stelle bekommen und macht sich gerade in unserem Urban-Culture Team so unentbehrlich, dass sie sicher die BOLD-Karriereleiter bis oben erklimmen wird.“
Gibt es für die PR einen sehr guten Ausbildungsweg, den du empfiehlst?
„Leute, die gleich in höheren Positionen angefangen haben, haben in der Regel einen kommunikativen Studiengang hinter sich. Die Leute, die hier reingewachsen sind, und die hier lernen, haben auch häufiger Modestudiengänge studiert. Wichtig ist ein Gefühl für Details wie Rechtschreibung und Wortwahl. Auch wenn wir hier jung und dynamisch sind: Es ist einfach wichtig zu wissen, wie man einen guten Text schreibt, ohne überall Typos reinzusetzen. Das ist nicht für jeden so einfach. Wir bilden auch selbst aus: Medienkauffrau oder die Leute hier machen Volontariate. Das bieten wir Praktikanten im Anschluss oft an. Ein Uniabschluss ist dafür nicht Voraussetzung. Leute mit Abschluss brauchen etwa eineinhalb Jahre, Leute ohne Abschluss eher zwei oder zweieinhalb, aber das ist persönlich auch noch einmal unterschiedlich. Leute, die mehr wollen, entwickeln sich schneller, weil die Hierarchien sehr flach sind und wir Leute brauchen, die Verantwortung tragen wollen. Es ist aber auch okay, wenn jemand happy in seiner Rolle ist und erst einmal nicht mehr will.“
Wie gelingt es euch, die Mitarbeiter zu binden?
„Uns hat bisher noch nie jemand gekündigt. Ich hoffe, dass bleibt auch so. Momentan gibt es keine einzige Person, auf die wir verzichten könnten. Sie sind alle sehr stark auf uns eingespielt, kennen unsere Sprache und unsere Kultur, und es ist nicht einfach, solche Leute zu finden. Es müssen Leute sein, die total im Geschehen sind und sehr gut vernetzt, gleichzeitig aber auch sehr strukturiert und akribisch. Das ist nicht einfach, weil es eigentlich Gegensätze sind. Unsere Mitarbeiter bleiben, weil wir alle auch befreundet sind, weil sie ein hohes Maß an Eigenverantwortung haben. Wir haben jetzt eine Teamstruktur, die vier Bereiche hat. Und jeder Bereich hat einen Teamlead, der verantwortlich ist. Deswegen muss ich nicht mehr täglich mit 25 Leuten gleichzeitig sprechen. So haben wir auch die Anzahl der Meetings reduzieren können, was gut für uns alle ist.“ (lacht)
Setzt ihr euch mit euren Arbeitszeiten stark ab von anderen Agenturen?
„Es gibt einen geheimen Wandel in den Agenturen, aber der wird noch nicht richtig ausgelebt. Uns ist es einfach wichtig, dass wir uns auf eigene Werte besinnen. Wir sind darauf angewiesen, dass unsere Leute auch wissen, was draußen los ist. Wenn sie nur hier drin sitzen, wissen sie das gar nicht mehr. Wir bieten ja eine Welt an, die für viele schwer erreichbar ist. Deswegen ist es wirklich wichtig, dass unsere Mitarbeiter Spaß haben, unterwegs sind und gesehen werden. Sonst könnten wir unsere Arbeit nicht machen.“
Mitarbeiter mit Kindern sind bei euch sehr willkommen …
„Aktuell gibt es sieben ‚Agentur-Kinder’, das ist glaube ich ein guter Schnitt bei so einem jungen Team. Wenn ich mir Männer in Führungspositionen angucke … für die sind Frauen um die 30 ein rotes Tuch. Es ist einfach so. Natürlich ist es bei uns auch nicht einfach, wenn jemand schwanger wird, und wir fragen uns: ‚Wie organisieren wir das?’ Aber es ist unsere Pflicht, das hinzubekommen. Wir freuen uns, wenn Mitarbeiterinnen oder die Partnerinnen unserer männlichen Mitarbeiter schwanger werden. Einer unserer Teamleads hat vor drei Monaten ihr erstes Kind bekommen, und das ist super, denn es war das erste offizielle BOLD-Baby, neben meinen. Wir haben uns auch schon darüber Gedanken gemacht, ob wir eine eigene Kita hier noch aufmachen wollen, wenn noch mehr Kinder dazu kommen. Wenn hier noch zwei oder drei Eltern werden, ist das für uns ein interessanter Weg, weil wir wissen, die Leute kommen zurück und wenn sie ihre Kids dann noch im Hinterhof spielen sehen können, sind sie natürlich entspannter. Ich finde es ein wahnsinnig erfrischendes Umfeld, von Kindern umgeben zu sein.“
Bist du mit deinen Arbeitszeiten ein Vorbild?
„Ich habe sehr bewusst entschieden, dass ich jeden Tag um halb vier gehe. Denn ich vermisse meine Kinder ja dann auch. Ich will auch, dass sie mit mir groß werden, und nicht mit irgendwelchen Babysittern. E ist auch okay, wenn Kinder bis um 19 Uhr in der Kita sind. Das ist eine persönliche Entscheidung, und man sollte wissen, wie der eigene Lebensstil aussehen soll. Es gibt ja auch Leute, die finden es verwerflich, dass ich meine Kinder nicht schon um 12 abhole. Aber ich bin mit meinem Weg glücklich. Ich glaube, mit einem Corporate-Job wäre es schwieriger gewesen. Auch psychisch. Ich hätte vielleicht eher ein schlechtes Gewissen gehabt, wenn ich früher gehe. Jetzt ist es aber meine eigene Firma, für die ich verantwortlich bin. Das schlechte Gewissen ist aber immer da. Gegenüber den Kindern und gegenüber der Firma. Ich habe hier aber Leute, die mich abfangen. Und das ist wichtig. Andere in meiner Positionen verdienen vielleicht das Doppelte, aber die haben dann auch fünf Mitarbeiter weniger und dadurch deutlich mehr Arbeit. Wir haben hier relativ viele Mitarbeiter, um das abzufangen, was ich nicht mehr leisten kann. Das ist eben eine Entscheidung. Als Svenja nach L.A. gezogen ist, haben wir eine dritte Geschäftsführerin angestellt, Mika Moriyama. Es war für mich essentiell eine Person an meiner Seite zu haben, die mich ersetzt, wenn ich nicht vor Ort sein kann. Dazu kommt Maria Ziemann, die unsere PR-Abteilung leitet. Mika und Maria sorgen dafür, dass BOLD auch läuft, wenn ich nicht hier bin. Das ist unglaublich erleichternd.“
