Wer junge Zielgruppen ansprechen will, muss wissen, auf welchen Social-Media-Kanälen sie ihre Zeit verbringen. Welche Netzwerke wachsen? Katrin Kilianski erklärt, warum Snapchat unter Jugendlichen so beliebt sind und wie Marken den Kanal für sich nutzen können.
Snapchats Wachstum hält an
Spätestens seit den Ankündigungen um die Agentur „Truffle Pig“ und dem Mediabuzz drum herum dürfte Snapchat jedem ein Begriff sein, noch dazu ein ernstzunehmender: Das Netzwerk wird zukünftig mit WPP und Daily Mail kooperieren, um das auszubauen, was es am besten kann: junge Zielgruppen ansprechen. 100 Millionen aktive Nutzer sind es inzwischen täglich und das Wachstum hält an. Was macht den Kanal bei ihnen so beliebt? Wie können Unternehmen und Marken hier Fuß fassen? Und vor allem: Warum sollten sie?
Snapchat ist heute das, was
Fernsehen gestern war
Machen wir den Vergleich und stellen
wir uns das Fernsehen von „damals“ vor: In der Fernsehzeitung haben wir uns
über das Programm informiert und uns für eine bestimmte Sendung entschieden.
Für den Fall, dass man parallel nicht noch den Videorekorder programmiert
hatte – um eben genau die Sendung aufzunehmen, die man sowieso gucken
wollte, hätte jeder Moment der Abwesenheit bedeutet, etwas zu verpassen.
So ist es auch bei Snapchat: Um
Inhalte zu sehen, müssen die Snaps oder Geschichten der Freunde bewusst
ausgewählt werden. Es gibt keinen Newsfeed, über den man sich berieseln lassen
könnte. Je nach gewählter Einstellung des Versenders, wird ein Foto oder
Video dann maximal zehn Sekunden angezeigt, bevor es für immer verschwindet.
Werden die Inhalte in der sogenannten Geschichte veröffentlicht, sind diese
zwar 24 Stunden sichtbar, jedoch reihen sich die bewegten und unbewegten
Momentaufnahmen hier nahtlos aneinander, so dass man als Betrachter tendenziell
bereits beim ersten Mal aufmerksam zuguckt – ansonsten müsste man sich die
Story noch einmal von vorne anschauen.
Die App hat also die volle
Aufmerksamkeit der Nutzer. Fast so wie früher, als das Geschehen im TV noch ohne Second Screens
verfolgt wurde. Hinzu kommt das besondere Format, welches sich bei Snapchat
durchgesetzt hat: Videos und auch Fotos werden – der „natürlichen“ Smartphone-Haltung folgend – vertikal aufgenommen und sind damit
bildschirmfüllend. Nutzer sehen so derzeit nur ein Content-Stück. Auf
diesen USP aufbauend, hat Snapchat im Zusammenhang mit Truffle Pig auch das Werbeformat “3V” („Vertical Video Views“)
angekündigt, welches den genannten Vorteil für Unternehmen und Marken nutzbar
machen soll.
Keine harten Kennzahlen, dafür geringe Kosten
Aufgrund der Tatsache, dass die
Inhalte nur eine kurze Lebensdauer haben, wird einfach draufgehalten und
abgeschickt – Bildbearbeitung (im ästhetischen Sinne) findet nicht statt. Bei
Snapchat gibt sich jeder, wie er ist und zeigt damit sehr persönliche, fast
schon intime Einblicke in sein Leben. Das sieht dann oftmals self-made aus,
genau das ist aber auch zunehmend gewünscht: Menschen wollen echte Menschen
sehen und in erster Linie unterhalten werden. Authentizität ist das Stichwort.
Eben diese Vergänglichkeit stellt
für Unternehmen noch eine Hürde dar, denn es ist völlig entgegengesetzt zu dem, was
sie auf anderen Kanälen machen: Auf Webseiten und Blogs sind textliche Inhalte
zwecks SEO auf Langfristigkeit ausgelegt. Und auf Instagram sind es schöne,
ansprechende Bilder und Videos, mit denen möglichst viel Engagement generiert
werden soll. Bei Snapchat ist es weder noch. Zudem kann nur der Versender
selbst sehen, ob sein Snap abgerufen wurde oder wie viele seiner Freunde und
Follower sich die einzelnen Snaps in der Geschichte angeschaut haben. Für alle
anderen bleiben die Metriken im Verborgenen – keine öffentlich einsehbaren
Likes oder Kommentare. Die wären fast auch unnötig, wenn man an die
Kurzlebigkeit der Inhalte denkt.
Genau das ist es, was Snapchat so
interessant macht: Die Vergänglichkeit fördert die persönliche Kommunikation,
was wiederum der unkomplizierten Art und Weise zu Gute kommt, mit der Inhalte
erstellt werden. Was
bei den Nutzern zählt, ist der Spaß. Und Unternehmen dürfen sich über
vergleichsweise geringe Kosten in der Content-Produktion freuen, da es keinen
aufwändigen Dreharbeiten oder einer Nachbearbeitung von Bildern und Videos
bedarf.
So lässt sich Snapchat nutzen
Erst langsam beginnen Unternehmen
mit Snapchat zu experimentieren. Im Juni bin ich über Mango gestolpert: Die Fashion-Marke hatte zu diesem
Zeitpunkt begonnen, den Snapchat-Account @mango_official über Instagram bekannt
zu machen.
Der erste Hinweis war noch sehr unkonkret, beim zweiten wurde aufgelöst, auf was sich
Follower freuen können: Backstage-Views bei der Präsentation der neuen
Kollektion in Barcelona!
Am Tag der Fashion Show wurden dann
immer mehr Snaps in einer Geschichte hinzugefügt. Die Follower haben so – von
den Vorbereitungen bis zur After-Show-Party – exklusive Einblicke hinter die
Kulissen erhalten.
In den Weiten des Internets habe ich
einen weiteren Case aus der Fashion-Welt entdeckt: ein Experiment im Bereich
E-Commerce. Im Rahmen einer Kooperation mit dem Online Shop „FarFetch“ haben Blogger in ihren
Geschichten erst Inspiration geboten und dann explizit auf ShopStyle verwiesen,
wo die Fashionstücke nachgekauft werden konnten. Ein ausführlicher Artikel mit
allen Infos zum Nachlesen ist hier erschienen.
Von Fashion zu Food: McDonalds ist
einer der Partner, der zusammen mit Snapchat die „Sponsored Geofilters“ in einer Beta-Phase testet: In der
näheren Umgebung einer Filiale wird Nutzern ein gebrandeter Filter angeboten,
mit dem Fotos und Videos verziert werden können. Das zahlt mehr als
offensichtlich auf den Fun-Faktor ein, den Snapchat ausmacht. Übrigens: Geofilter können bereits jetzt von jedem Nutzer erstellt werden,
angesprochen werden damit insbesondere Künstler und Grafikdesigner. (Foto rechts veröffentlicht auf Twitter)
Snapchat lernen
Lernen können wir in Sachen Snapchat
bis dato vor allem von Bloggern, YouTubern und auch „Vinern“. Sie erstellen Video-Content nicht
nur für ihre, sondern auch mit ihren Communitys, es findet ein
kontinuierlicher Dialog statt. YouTuber sind dadurch auch auf den anderen
Kanälen – und eben nicht nur auf YouTube – sehr erfolgreich. Sie haben
erkannt, wie die einzelnen Kanäle funktionieren, welche Inhalte am besten wo
gespielt werden und wie diese untereinander zu vernetzen sind. Snapchat ist
da so etwas wie der ständige Begleiter – Fans und Follower sind bei allem und
überall dabei.
Das erlebt man zum Beispiel beim
YouTube-Star Sami Slimani (@samislimani):
Die Bloggerin Anja von „Travel on
Toast“ (@travelontoast) nimmt einen auf ihren Reisen mit:
Und der Vine-Künstler Zach King
(@zachkingsnaps) nutzt Snapchat auch als Making-of-Kanal, während er wieder
eins seiner bekannten Magic Vines dreht:
Bei fast allen Beispielen handelt es
sich um Videos, vor allem Influencer setzen auf bewegte Formate. Das ist nicht nur praktisch, weil
sich viel mehr kommunizieren lässt, als über ein Foto, es ist noch dazu viel
echter und persönlicher als ein statisches Bild. In Kombination mit der „Self-made-Produktion“ und dem unmittelbaren Upload der Inhalte ist Snapchat
also unschlagbar in puncto Authentizität. Und aus den genannten Gründen
vergleichsweise kostengünstig noch dazu. Eine große Chance für Unternehmen,
endlich auf den Bewegtbild-Zug aufzuspringen. Als Nachteil könnte man die
Kurzlebigkeit der Inhalte empfinden. Da im Fokus aber immer die Zielgruppen
stehen sollten, die man erreichen möchte, haben die Fragen nach Kanal und
Inhalt Priorität. Und wenn Snapchat die Antwort ist, dann kann es sich lohnen,
das mit der Vergänglichkeit auch Mal außer Acht zu lassen.
Tipp: Verschiedenen Influencern auf
Snapchat folgen und regelmäßig in den Geschichten stöbern. So lässt sich der
Kanal und die dortige Kommunikationsweise einfach am besten verstehen.
Die Zeichen stehen auf Erfolgskurs
… in Hinblick auf Bewegtbild und die
Ansprache jüngerer Generationen
– Wo sonst schauen Nutzer Inhalte so aufmerksam?
– Wo sonst erreicht man sie auf so persönliche Weise?
– Wo sonst ist die Content-Erstellung so unkompliziert und schnell gemacht?
Wir können also gespannt sein, mit
welchen kreativen Ideen Unternehmen und Marken uns bald noch überraschen
werden. Und mit Truffle Pig und „3V“ dürfen wir in dieser Hinsicht sicherlich
noch einiges erwarten.
Wie für Bewegtbild generell, kann auch der Appell für Snapchat
daher nur lauten: nicht mehr lange zuschauen und abwarten, sondern selbst
ausprobieren!
Hinweis: Dieser Artikel erschien zuerst in der Publikation „Digitales Bewegtbild und Video“ auf Medium.
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