Branding wird oft unterschätzt. Tobias Hartz erklärt, warum vor allem ein faktenbasiertes Vorgehen für eine erfolgreiche Strategie wichtig ist.
Ziele, Erfolgsfaktoren und Ansatzpunkte
Je nach dem, wen man dazu befragt, wird der Begriff „Branding“ ganz unterschiedlich verstanden: In der Startup-Szene wird er für so ziemlich alles verwendet, was entfernt mit einer Marke zu tun hat. Dabei hat der Begriff der Marke aus meiner Sicht einen eigenen Artikel verdient. Anderen Gesprächspartnern geht es allein um Logodesign, um Naming oder sogar um die Gestaltung von Vertriebsmaterialen. Alle drei Beispiele haben eines gemeinsam: Sie sind viel zu eng gedacht. Gutes und damit wirkungsvoller Branding beruht auf Fakten und kann vereinfacht in drei Dimensionen beschrieben werden: Ziele, Erfolgsfaktoren und Ansatzpunkte.
Ziele des faktenbasierten Brandings
Branding erfordert wie jede strategische Maßnahme Vorüberlegungen dazu, was man mit ihr erreichen will. Das ist vor allem wichtig, da die Effekte von Branding nur schwer messbar sind. Aus meiner Sicht zielt gutes Branding vor allem auf zwei Ergebnisse ab:
- Abgrenzung der eigenen Produkte oder Services von denen des Wettbewerbers
Ein scharfes Profil verstärkt nicht nur für Konsumgüter die „Unique Selling Proposition“, es kann zudem auch ein integraler Bestandteil des Sets von Alleinstellungsmerkmalen und damit ein wichtiger Treiber für die Kaufentscheidung sein. Ziel des Brandings ist es deshalb, unverwechselbar zu sein.
- Die Vermittlung eines ersten, intuitiven Verständnisses vom Charakter des Angebots
Die treffsichere Kommunikation des Produkts oder des Services ist vor allem bei Angeboten wichtig, die erklärungsbedürftig sind. Dieses zweite Ziel wird häufig missverstanden. Es geht hierbei nicht um die Erläuterung mit einem netten bildlichen Logo (das kleine Haus für den Immobilienservice), sondern um die Kommunikation von teilweise schwer greifbaren, qualitativen Angebotsmerkmale auf einer metaphorischen Ebene. So können Schriftbild und Farbwahl einer Wortmarke signalisieren, dass es sich um ein Premium-Produkt handelt.
Branding erfolgreich gestalten
Um die genannten Ziele zu erreichen, empfehle ich, sich darauf zu konzentrieren zwei entscheidende Voraussetzungen zu schaffen:
- Gutes Branding muss individuell und passgenau sein
Das bedeutet, dass Grundlagen, Richtlinien und Maßnahmen der Markenkommunikation aus dem jeweiligen Produkt- oder Serviceangebot heraus entwickelt werden müssen: Eine Manufaktur, die hochwertige Messer im Angebot hat, verkauft vielleicht in Wirklichkeit ein Symbol für einen besonders anspruchsvollen Lebensstil. Und ein Maschinenbauunternehmen verkauft eventuell nicht eine Maschine, sondern eine auf Dauer zuverlässige und zukunftssichere Lösung im Rahmen eines Herstellungsprozesses. Um das Angebot wirklich zu verstehen, ist eine detaillierte und ehrliche Analyse und Konzeptionierung notwendig, die neben den üblichen Bereichen wie Zielgruppendefinition etc. auch tief in das Geschäftsmodell eindringt. Anders ausgedrückt: Gutes Branding ist immer faktenbasiert. Um die Fakten zu kennen, muss man die richtigen Fragen stellen und beantworten.
- Gutes Branding muss konsequent und umfassend sein
Mangelnde Konsequenz kann für die Markenwirkung tödlich sein. Konsequent zu sein bedeutet, die Kommunikation zu schärfen und widerspruchsfrei das Richtige zu sagen. Ein Produkt kann nicht gleichzeitig „exklusiv“ und „frei verfügbar“ sein – die Kombination aus „sportlich“ und „natürlich“ kann dagegen funktionieren. Konsequenz spiegelt sich in einem ersten Schritt in der Definition der Kommunikationsgrundlagen aus einem Guss wider: je nach Bedarf Naming, Logo, Corporate Identity im engeren Sinne, Kernaussagen, Bildsprache, Farbwelt, Corporate Wording etc.Außerdem setzt Konsequenz voraus, dass die Kommunikation umfassend ist. Das bedeutet nicht, dass alle möglichen Kanäle auch bespielt werden, sondern dass auf allen ausgewählten und zur Marke passenden Kanälen inhaltlich das Gleiche gesagt wird – wenn auch mit kanalspezifischen Worten. Für eine wachsende oder größere Organisation kann konsequentes und umfassendes Branding eine Herausforderung darstellen, denn es muss dann prozessual sichergestellt werden, dass die Brandingverantwortliche bei der Gestaltung jedes Berührungspunktes mit dem Kunden eingebunden wird.
Wo setze ich an?
Gutes Branding ist oft „einfaches“ Branding – auch wenn das nach den vorausgegangenen Überlegungen überraschen mag. Einfaches Branding bedeutet vor allem, dass das Ergebnis natürlich erscheint. Dies zu erreichen kann eine Herausforderung darstellen. Der Prozess der Analyse, Konzeptionierung und Implementierung können aber strukturiert und zielgerichtet durchgeführt werden und damit die Verantwortlichen nicht überfordern, wenn sie gut vorbereitet werden. Zwei Ansatzpunkte sind hierbei besonders wichtig:
- Gutes Branding beginnt mit der Beantwortung der richtigen Fragen durch die richtigen Personen
Wie gesagt: Gutes und damit erfolgreiches Branding ist individuell und passgenau. Dafür ist es notwendig, Transparenz hinsichtlich der grundlegenden Fakten rund um das Produkt oder den Service sowie das Geschäftsmodel zu schaffen, um die Konzeptionierung faktenbasiert durchführen zu können. Ein erster Schritt kann sein, den Katalog der relevanten Fragen zu formulieren. Diese Fragen sind dann gemeinsam zu beantworten – das bedeutet unter Einbeziehung aller relevanten Personen. So werden alle notwendigen Informationen eingeholt und es wird sichergestellt, dass die Organisation später die konkreten Brandingergebnisse aufnimmt und lebt.
- Gutes Branding funktioniert am Besten in einer wertebewussten Organisation
Auch die Kommunikation einer Organisation ist einer ständigen, mehr oder weniger schnellen Entwicklung unterworfen. Um dennoch die Stringenz zu wahren, ist es hilfreich, die Organisation wertebewusst aufzustellen. Das bedeutet einerseits, die Kernbotschaften und Marken- oder Organisationswerte durch Erklärung und Wiederholung im Bewusstsein aller Mitglieder zu verankern. Daneben sollte eine Markenverantwortliche bestimmt und eingebunden werden, so dass sich die konsequente Kommunikation auch organisatorisch und prozessual sicherstellen lässt.
Chefsache!
Also: Richtig umgesetztes und eingesetztes Branding kann einen wichtigen Erfolgsfaktor für ein Unternehmen darstellen. Allein durch Ausdenken eines vielleicht passenden Namens bei einer Flasche Rotwein ist aber niemandem auf Dauer geholfen. Wegen der Schnittstellen, die nicht nur zur Werbung, sondern auch zur Marketing- und Unternehmensstrategie bestehen, muss Branding immer auch Chefsache sein.
