Identität auf den Leib schneidern – Modedesigner und ihre Nachfolger
In einer Ausgabe des Magazins „Flair“ erschien kürzlich das Dossier „Fortsetzung folgt!“, in welchem sich der Journalist Siems Luckwaldt mit der Frage der Nachfolge in den großen Modehäusern auseinandersetzte. Mir gefiel besonders die Herausarbeitung des On/Off`s der Designer und Label – „das schnelle Hire & Fire“, wie es Luckwaldt nennt.
Der Ursprung des Problems verbirgt sich oftmals in der kleinen Zahl auf dem Ausweis. Die großen Designer werden alt (Lagerfeld und Armani haben die 80 überschritten, Cavalli und Westwood die 70 und auch Prada ist eigentlich schon im Rentenalter). Die Firmenübergabe bzw. -nachfolge muss spätestens jetzt geregelt werden. Aber wie weitermachen und vor allem mit wem? Es gilt Werte zu sichern, denn die haben die großen Designer jahrzehntelang aufgebaut.
Kaum eine andere Branche setzt in ihrer PR so sehr auf Tradition wie die Mode – sei es in Form eines bedeutenden Namens oder wiederkehrender Schnitte und Formen. Die großen Designer setzen auf Kontinuität, solange sie das Steuer selbst in der Hand haben. Vor allem ihre Person prägt über Jahrzehnte den Stil ihrer Mode. Und danach?
Da verfährt man anscheinend gänzlich fern der Tradition. Die Designer seien teils nur wenige Monate im Hause und würden nahezu projektweise ausgetauscht, schreibt Luckwaldt, der Vergleich mit der Fußballbranche liege nahe.
Da drängen sich doch die Fragen auf: Kann man sich als Designer etwa einarbeiten wie in einen Bürojob? Und wo bleiben bei so viel Fluktuation eigentlich die Kerngedanken des Firmengründers, aus welchem die Marke heraus geboren wurde? Nach außen Tradition, nach innen „Bäumchen wechsel dich“. Klingt nicht nur unvereinbar, ist es auch. Denn das, was die Marke ausmacht, wofür sie seit Jahrzehnten steht, droht damit zu verkommen.
Das ist vor allem schade, weil Mode so viel mehr sein kann als Kleidung. Wenn ich zum Bsp. an Coco Chanel denke, dann ging es bei ihrer Mode auch um gesellschaftliche Konventionen. Das „kleine Schwarze“ wurde zum Inbegriff eines neuen Lebensgefühls. Tabus zu brechen, Gesellschaft neu zu denken und Fortschritt buchstäblich auf den Leib zu schneidern – dafür ist die Mode wie geschaffen. Nur nutzt es kaum ein Designer mehr aus. Dabei könnte man an die ein oder andere Tradition sicher gut anknüpfen. Man muss sie nur kennen oder Lust haben, sie zu suchen.
Vor einigen Jahren bin ich zum Beispiel bei Recherchen auf die erste staatlich geförderte Modeklasse für Frauenkleidung gestoßen. Diese Modeklasse wurde im Ersten Weltkrieg gegründet und war politisch hoch aufgeladen. Die Schülerinnen der Modeklasse fertigten unter Aufsicht ihres männlichen Professors revanchistische Mode, die die weibliche Bevölkerung auf die Barrikaden gingen ließ. Zum einen spielte der Krieg eine große Rolle, zum anderen die Befreiung der Frau. Mode als Politikum.
Nun muss und sollte nicht jeder Designer Tabus brechen oder seine Kunden erzürnen und auch die Nachfolger der großen Designer müssen keine Robin Hoods der Modewelt sein. Aber das Interesse an einem Stück Identität der Marke, der Firma und des Firmengründers sollte doch drin sein. Ich bin überzeugt davon, dass viel mehr Geschichten und Anekdoten, besondere Entwürfe und Kuriosa in den Archiven der großen Designer schlummern, als bisher genutzt werden. Das Potenzial dieser Legenden und Leitbilder nach innen und außen wird immer noch viel zu wenig genutzt. Die Identität einer Marke schlummert indes unbemerkt in einer großen Schatztruhe: dem Unternehmensarchiv. Doch um diesen Schatz zu begreifen, bedarf es vor allem Zeit. Und wie war das gleich mit dem „Hire & Fire“?
Luckwaldt findet dazu die richtigen Worte: „Ob ein Kandidat passt, verrät selten dessen Bewerbungsmappe. Vor allem wer einem legendären Vorgänger folgt, sollte dessen stilistische Vision teilen, die Signature-Stücke kennen und sich dennoch trotz aller Historie nicht die eigene Fantasie und den frischen Blickwinkel nehmen lassen. Denn wenn das Erbe zum Relikt wird, ist die Marke
meist tot.“
Genau so ist es. Das Erbe kann nur lebendig bleiben, wenn man sich seiner Kernthesen und Größe bewusst ist, sie kennt, versteht und es schlussendlich schafft, sie neu und seinem eigenen Stil entsprechend zu verarbeiten. „Zukunft braucht Herkunft“ – wie ein gängiger Slogan einfach zusammenfasst.
Insofern kann man die Jungdesigner nur dazu animieren, sich in ihrer Anfangszeit in die Firmenarchive einzuschließen und sich die Zeit zu nehmen, die Unternehmens-DNA zu ergründen. Hier gilt wie bei jeder Unternehmensnachfolge: Corporate Identity based on history.
