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Millennials folgen einem Kleidungstrend – und schaden damit Billigketten wie H&M und Forever 21

Der Lebensstil der Generation Y wird immer bewusster. Sie haben keine Lust mehr auf die billige und immer schnellere Massenproduktion von Klamotten und kaufen ihre Kleidung lieber in Second-Hand-Läden. Business Insider berichtet über diesen neuen Trend.

Bewusst gegen Fast-Fashion

Second-Hand-Shopping ist beliebter denn je und der Trend zeigt, dass Kunden langsam genug von den führenden Modeeinzelhändlern haben.

In den vergangenen fünf Jahren hat der Wiederverkaufsmarkt in den USA den
Einzelhandelsmarkt bei weitem übertroffen, wie die Forschungsfirma IBISWorld berichtete. Der Ursprung dieses Trends liege in
der Rezession, eine Zeit, in der Käufer mit ihrem Geld etwas sparsamer
umgehen wollten.

Second-Hand-Shopping ist nicht nur aus finanziellen Gründen so beliebt geworden. Millennials werden immer umweltbewusster und wissen, wie dramatisch die Auswirkungen der Massenproduktion billiger und schneller Mode auf die Umwelt sind. Und sie haben die Nase voll von der schlechten Qualität der Klamotten, die gewisse Läden am laufenden Band produzieren —
und die nach ein paar Wochen schon wieder nicht mehr angesagt sind. 

Dass der Umsatz von H&M immer langsamer wächst, scheint das zu
bestätigen, wie Mary Hanbury für unseren Partner Business Insider zusammengefasst hat.

So vielfältig sind die Probleme von H&M

Die Probleme des Unternehmens sind vielfältig. Onlinestores wie ASOS, Boohoo
oder Missguided sind eine starke Konkurrenz. Sie haben ihre Lieferkette auf
eine Woche reduziert und können dementsprechend extrem schnell neue Kleidung anbieten. Außerdem schneidet H&M im Vergleich zu Konkurrenten wie Zara, ein Laden, der qualitativ hochwertigere Kleidung zu höheren Preisen anbietet, schlechter ab.

Die neuesten Quartalsergebnisse der H&M Group, die im Januar veröffentlicht wurden, zeigen, dass der gesamte Konzernumsatz 2017 um 4 Prozent gesunken ist. Der Warenabsatz ist um 3 Prozent gestiegen und liegt damit unter den Erwartungen des Unternehmens. H&M-Chef Karl-Johan Persson erklärte, die „enttäuschende Leistung“ liege an den schwachen Umsätzen der H&M-Geschäfte. Online-Umsätze und neue Marken wie & Other Stories und Cos sollen sich hingegen gut entwickelt haben.

Die Marke Cos, die höherpreisige und qualitativ hochwertigere Kleidung anbietet, hat die Erwartungen sogar übertroffen. Laut Persson
erwirtschaftete Cos im Jahr 2017 rund 1,2 Milliarden Dollar. Besonders auffällig: Obwohl Cos 95 Prozent weniger Geschäfte hat, als H&M, soll es fast genauso profitabel sein.

„Der Wert von Cos übertrifft schon heute den Betrag, den wir investiert haben, und das ist nur der Anfang der Reise“, schrieb Persson im Halbjahresbericht, der im Mai 2017 veröffentlicht wurde.

„Es gibt einen Markt für Kunden, die Design und Qualität für einen bezahlbaren
Preis haben wollen“, sagte Marie Honda, Managerin von Cos, während des Capital Markets Days im Februar. „Das sind zeitlose Produkte, die länger halten — länger als eine Saison.“

Auch die nach Teenagern ausgerichtete Marke Forever 21 leidet unter dem Modetrend, der unter Millennials immer beliebter wird.

Da es ein Privatunternehmen ist, veröffentlicht Forever 21 nicht seine
Verkaufszahlen. Doch schon 2016 gab es erste Anzeichen, dass das Unternehmen zu kämpfen hat. Die „New York Post“ berichtete damals, Forever 21 habe Schwierigkeiten damit, seine Rechnungen zu zahlen. Außerdem wurden zwei der größten Forever-21-Geschäfte Kaliforniens geschlossen.

Secondhandläden sind beliebter denn je

Während die bekannten Marken zu kämpfen haben, werden Secondhandläden immer beliebter. Der Online-Secondhandladen thredUp, der Secondhand-Klamotten von Läden wie J.Crew bis hin zu Designern wie Chloe verkauft, startete im Jahr 2009 und hat seitdem zwei stationäre Läden eröffnet.

Im Gespräch mit Business Insider sagte das Unternehmen, dass es jetzt 30.000
Produkte pro Tag verkauft — allein 2017 wurden knapp 10 Millionen Produkte
verkauft. Auch wenn thredUp nicht über seine Umsatzzuwächse spricht,
hatte „Forbes“ geschätzt, dass die Einnahmen allein im Jahr 2017 die
100 Millionen Dollar knacken könnten. 

Millennials kaufen Kleidung aus 60ern bis 90ern 

Die hohe Nachfrage nach Vintage-Mode sorgt dafür, dass immer mehr Kleidungsstücke aus den 90ern wieder in den Läden auftauchen. Marken wie Calvin Klein, Gap und Ralph Lauren haben ihre alten Kollektionen wieder auf den Markt gebracht.

Auch der Jeansmarke Levi’s ist der Trend nicht entgangen. Das Unternehmen bemerkte, dass Kunden gewillt sind, mehrere Hundert Dollar für alte Levi’s Jeans zu bezahlen. Also kreierte es kurzerhand eine neue Kollektion namens Levi’s
Authorized Vintage, die aus 50.000 Levi’s Jeans aus den 1960ern, 70ern und
80ern besteht. Die Jeans kosteten 300 Dollar (ca. 240 Euro).

Doch Millennials gehen nicht nur in Secondhandläden auf die Suche nach
Vintage-Mode — sie spenden auch selbst ihre Kleidung. 
Wie Business Insider bereits berichtete, bekommt die Secondhand Modekette Goodwill immer mehr Spenden von Millennials, die ihre Klamotten loswerden wollen. Die Bloggerin und Goodwill-Botschafterin Betsy Appleton sagte, ihr sei aufgefallen, dass immer mehr Klamotten gespendet werden, weil modische und billige Kleidung schnell nicht mehr trendy ist.

„Menschen sind eher dazu bereit, diese Klamotten zu spenden, weil sie nicht teuer sind“, sagte sie Business Insider. Appleton bekommt regelmäßig mit, dass moderne Billigkleidung nur 12 Monate nach Erscheinungsdatum in den Läden bei Goodwill auftauchen. Aus diesem Grund geht sie ebenfalls ungern in Geschäften einkaufen, die billige und schnelle Mode verkaufen. Manchmal spenden die Geschäfte sogar direkt an Goodwill, weil sie die unbeliebte Ware loswerden wollen.

Millionen Klamotten enden auf der Müllhalde

„Wenn ich in ein Einkaufszentrum gehe, macht mich das betroffen“, sagte
Appleton. „So viele dieser Produkte werden auf der Müllhalde landen. Oder
bei Goodwill.“ Das ist ein weiteres Problem: Abfall.

Laut der US Environmental Protection Agency enden jährlich 26
Milliarden Pfund Textilien auf der Müllhalde. Nach der Ölindustrie ist die
Modeindustrie die umweltschädlichste Branche. 

Laut des World Economic Forums benötigt man 2.700 Liter Wasser, um
ein T-Shirt zu produzieren. 

Millennials machen sich mehr Gedanken um eine nachhaltige Lebensweise und um den Umweltschutz“, sagte Erin Hendrickson, eine Minimalismus-Expertin, die den Blog Minimalist RD führt, im Gespräch mit Business Insider.

Dann gibt es noch den Spaßfaktor bei der Schnäppchenjagd. Diese Mentalität hat Läden wie TJ Maxx (TK Maxx ist der europäische Ableger) extrem geholfen. In den vergangenen Jahren ist die Beliebtheit solcher Läden regelrecht explodiert.

Laut Appleton ist das Einkaufserlebnis bei Goodwill ein ähnliches Abenteuer.

„Ich betrete den Laden mit einer anderen Einstellung; Ich suche nicht nach etwas Spezifischem“, sagte sie Business Insider. „Das Abenteuer und die Suche
sind ein Adrenalinkick.“

 

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