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PR: Wie sich Journalisten in euch verlieben und ihr mit eurem Unternehmen in die Medien kommt

1.000 Mails und Anrufe erreichen Redaktionen täglich. Das meiste davon ist für die Journalisten irrelevant, schlecht aufbereitet und nervig. Dabei wäre es ganz einfach, positiv aufzufallen. 10 Dinge, auf die ihr achtet solltet, wenn ihr mit eurem Thema in die Medien wollt. Eine Pflichtlektüre für PR-Menschen, Agenturleute und Unternehmer.

Tausend Mails, keine Geschichte

Ich habe gerade wieder den Hörer mit Kopfschütteln aufgelegt. Nerviger Anruf, ich kann es nicht anders beschreiben. Am Telefon war ein Mitarbeiter einer PR-Agentur, unsicher in der Stimme, wahrscheinlich ein Praktikant, zumindest hoffe ich das insgeheim für ihn. 

Ob ich seine Pressemitteilung vor acht Tagen bekommen habe, fragt er mich. Pause. Er wartet auf meine Reaktion. In meinem Kopf rattert es. Ich bekomme täglich hunderte Mails, darunter zahlreiche Pressemitteilungen ohne jeglichen Bezug zu EDITION F. „Moment“, sage ich. Dann entscheide ich mich, ehrlich zu sein. Ich stelle ihm einige Fragen:

• Was denkst du, wie viele Mails mich innerhalb der letzten acht Tage erreicht haben?
• Wer bist du? Und was machst du?
• Um welchen Inhalt geht es?

Die Fragen sind ziemlich simpel und auch ein perfekter Pitch beim Journalisten.

Wir Journalisten freuen uns nämlich über gute Geschichten. Wir finden sie überall. Weil wir mit wachem Blick durchs Leben laufen, mit allen möglichen Menschen sprechen, um zu hören, was sie bewegt, wir Nachrichten von dpa bekommen, eine Geschichte bei Facebook wittern oder eben einen Anruf oder eine Mail bekommen. 

Nachfassen, aber richtig

Da ich selbst mal in einer PR-Agentur gearbeitet habe, kenne ich die Ansage, die solchen Anrufen vorausgeht. Nachfassen. Nachdem zahlreiche PR-Agenturen oder Unternehmen ihre Presseinformation sinnlos, meist unpersönlich, an sämtliche Medienkontakte gesendet haben und, welch Wunder, viel zu wenig Clippings daraus entstanden sind, muss man halt nochmal nachfragen. Ich weiß, dass ihr das machen müsst, aber wenn, dann bitte richtig und nur, wenn es wirklich eine Geschichte für den Journalisten da draußen gibt, die zu dem Medium auch passt.

Ruft an und sagt, wer ihr seid, und kommt über den Inhalt. Sagt dem Journalisten aber bloß nicht, was er schreiben soll und bietet schon gar nicht an, dass ihr die Story selbst aufschreibt. Das mögen wir gar nicht, ich hoffe, ich kann hier mal stellvertretend für alle Journalisten sprechen.

Mit relativ wenig Aufwand, und natürlich auch, weil unsere Geschichte irgendwie schön ist, wir PR ganz gut können und Journalisten gut verstehen, haben Susann und ich es mit EDITION F immer wieder in die Medien geschafft, ohne einen Riesenaufwand zu betreiben. Natürlich ist es leichter, wenn man nicht irgendein neues Haushaltsprodukt eines Tübinger Mittelständlers in die Medien bringen soll, sondern zum Beispiel ein Startup mit Gründerinnen, die eine Geschichte zu erzählen haben

Mich interessieren spannende Geschichten, Hintergründe, Persönlichkeiten und alles, was hinter den Kulissen vom üblichen PR-BlaBla passiert. Am liebsten ist es mir natürlich, wenn die Mail kurz und knapp ist und mir die Person, um die es geht, vielleicht sogar direkt schreibt. Das geht natürlich bei einer Startup-Gründerin oder einem Autor besser als beim DAX-30-Vorstand. Aber PR-Agenturen sollten, wenn überhaupt, nur Mittler zwischen Journalist und Person sein. Massen-Mailings oder Themen, die weit weg von Wirtschaft und Business-Lifestyle sind, interessieren mich natürlich nicht.

Massenmailings, Nachfragen, ob mich Pressemitteilungen erreicht haben, oder Druck bringen nichts. Viel besser ist es, mit dem Journalisten darüber zureden, was ihn wirklich interessiert und das Medium regelmäßig aufmerksam zu verfolgen. So lernt man Journalisten und ihre Themen am besten kennen.

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Denkt euch in Journalisten ein

Wenn man mit der PR anfängt, gibt es ziemlich viel zu lernen. Vielleicht seid ihr aber bald schon besser als euer Chef oder eure Chefin. Denn auch alte PR-Profis machen ziemlich viel falsch. Fangt also selbst an zu denken. Der erste Schritt sollte immer die ausführliche Lektüre sein, nur wer Medien und Journalisten kennt, kann ein Gefühl dafür entwickeln, was sie bewegt. Nutzt auch die Gelegenheit, mit Journalisten zu sprechen. Die besten PR-Menschen waren vielleicht auch selbst mal Journalisten. 

Jedes Medium ist anders

Das ist ganz wichtig. Ich halte rein gar nichts von Massen-Mailings. Die Journalisten sind genervt und ihr auch, weil ihr kaum Resultate sehen werdet. Bevor ihr also Journalisten News sendet, macht euch mit dem Medium vertraut. Welche Zielgruppe hat das Medium? Welche Formate gibt es? Passen unsere Infos zur Zielgruppe? Inwieweit wurde das Thema schon behandelt? Was kann ich dem Medium anbieten? Ein Interview, vielleicht ein Expertenstatement, einen Meinungsartikel? Eine exklusive News? 

Bereitet die Infos individualisiert auf

Journalisten mögen es, individuell angeschrieben zu werden. Geht euch ja nicht anders. Das bedeutet, dass nicht jedes Medium unbedingt die gleichen Infos bekommen muss. Bereitet die Informationen für das jeweilige Medium vor. Hilfreich ist es auch, immer bereits ein gutes Bild, einen Text mit den wichtigsten Infos sowie einen Kontakt bereitzustellen. Denkt daran, dass keine Pressemitteilung das persönliche Gespräch ersetzen kann. Bietet deshalb auch immer ein persönliches Gespräch an.

Der Betreff zählt

Als Journalist bekommt man teilweise hunderte Mails täglich. Da ist es wichtig, bereits den Betreff prägnant zu formulieren. Macht Lust, die Mail zu öffnen, verzichtet dann auf lange Texte und macht direkt klar, was ihr anbieten könnt.
Spielt den Mittler. Journalisten sprechen gerne mit Gründern, Multiplikatoren oder Geschäftsführern. Eine PR-Agentur oder ein Mitarbeiter kann den Weg begleiten, aber Journalisten mögen persönliche Gespräche. Bietet also an, dass ihr einen Termin ausmachen könnt.

Bietet Neuigkeiten exklusiv an

Wir alle kennen die Nachrichtenwerte. Und Exklusivität ist für alle Medien wichtig und gut. Wenn ihr also unbedingt in ein bestimmtes Medium wollt, bietet diesem eine Geschichte gerne vorab an. 

Nutzt Social Media

Die Redaktionen dieser Welt ticken mittlerweile digital. Journalisten twittern, nutzen Facebook oder Snapchat. Nutzt das für euch und twittert beispielsweise Journalisten direkt an. 

Informiert frühzeitig und mit Sperrfrist

In keiner gewöhnlichen Redaktion, die tagesaktuell berichtet, wissen die Redakteure morgens schon ganz genau, was alles passieren wird. Der Redaktionsalltag ist oft hektisch, es muss dann schnell priorisiert werden. Deshalb hilft es, Journalisten möglichst viel Vorlaufzeit zu geben und Informationen einen bis drei Tage vorab zu senden. In der Mail verweist man auf die Sperrfrist, vor der nichts veröffentlicht werden darf. Allerdings muss euch bewusst sein, dass es immer vorkommen kann, dass ein Journalist die Neuigkeit vorab bringt – es gibt Journalisten, die sich an Speerfristen nicht halten. 

Denkt euch etwas aus

Nicht immer kann man die Geschichte von einem Produkt immer und immer wieder erzählen. Deshalb muss man in der PR immer wieder neue Geschichten erzählen und Anlässe schaffen. Setzt ein Thema auf die Agenda. Schaltet euch ein. Holt euch prominente Unterstützung.

Pflegt eure Key-Journalisten

Jemandem eine persönliche Mail schreiben zu können, hilft ungemein. Es zählt deshalb mehr, fünf gute Kontakte zu haben als 100, die man nicht persönlich kennt. Macht euch also eine Liste mit den 20 wichtigsten Kontakten und versucht diese persönlich kennenzulernen. 


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