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Jeannette Gusko: „Das Internet hat die größten Megaphone gebaut“

Sie ist eine unserer „25 Frauen für die digitalen Zukunft“, Communications Director bei Change.org und weiß, wie Online-Kampagnen funktionieren.

 

Online-Petitionen: Schnittstellen für modernes Engagement

Neben ihrer Arbeit für Change.org, die weltweit größte Kampagnenplattform für gesellschaftliche Veränderung, forscht Jeannette zu neuen Formen der Arbeit und Change Management in Startups. 2011 wurde sie mit dem European Digital Communications Award für ihre Masterarbeit über das Image von Unternehmen in Wikipedia ausgezeichnet und im November vergangenen Jahres unter unsere „25 Frauen für die digitale Zukunft“ gewählt. Wir haben mit ihr über starke Geschichten, die Macht der Bilder und das Internet als größtes Megaphon der Zivilgesellschaft gesprochen.

Was macht eine gute Online-Kampagne aus,  und welche Fehler werden bei digitalen Kampagnen oft gemacht?

„Eine Online-Kampagne, die eine echte Veränderung herbeiführen soll, braucht eine starke Geschichte, eine klare Forderung und das richtige Timing. Und diese sechs Dinge sind wichtig:“ 

1. Menschen interessieren sich für Menschen

„Gute Kampagnen erzeugen nicht nur Sympathie mit dem Initiator, sondern auch Empathie mit deren Willen, etwas an seiner Situation zu verändern. Deshalb ist der persönliche Bezug zu einer Forderung so essentiell wie wirkungsvoll. Erfolge auf Change.org weisen die Gemeinsamkeit auf, dass Petitionsstarter ihre persönliche Geschichte erzählen. Das mag zunächst befremdlich klingen, die eigene Verletzlichkeit mit anderen öffentlich zu teilen, es ist jedoch eine wirklich effektive Art des Aufrufs zum Handeln.“

2. Die Macht der Bilder

„Der Vorteil von Onlinekampagnen ist, dass jeder ungefiltert Aufmerksamkeit auf sein Thema lenken kann. Unsere Zahlen zeigen uns, dass Fotos und Videos die Wahrscheinlichkeit eines Erfolges um das siebenfache erhöhen.“

3. Wer entscheidet wirklich über mein Anliegen?

„Nicht alle Kampagnen sollten sich an die Weltgemeinschaft oder Angela Merkel richten. Von außen betrachtet sind einflussreiche Personen häufig nicht diejenigen, welche dann auch die Entscheidung treffen. Wenn ich zum Beispiel einen Zebrasteifen vor der Kita meines Kindes möchte, dann ist der Bürgermeister wahrscheinlich nicht nah genug dran. Am besten recherchiert man zuvor, wer der oder die Vorsitzende der Verkehrsbehörde ist und welche anderen Entscheidungsträger eventuell auch noch ein Mitspracherecht haben.“

4. Das Netzwerk anzapfen

„Am Anfang hilft es sehr, wenn Familie, Freunde, Kollegen und das eigene Netzwerk die Kampagne weiterverbreiten. Online-Petitionen sind Social Media – der Aufbau einer spezifischen gerichteten Community und das Teilen sind essentiell. Kampagnen brauchen nicht tausende von Unterstützern, um zu gewinnen. Es ist wichtig, gemeinsam mit den ersten Aktiven zu arbeiten, weil diese besonders motiviert sind. 40 Prozent aller Kampagnen auf Change.org gewinnen mit weniger als 200 Zeichnern.“

5. Klare Forderung, lokaler Bezug

„Es gibt häufig keinen klaren Weg, sehr große komplexe Herausforderungen unserer Zeit mit nur einer Kampagne zu lösen. Manchmal starten Menschen Kampagnen mit edlen Zielen, und bitten beispielsweise Angela Merkel, die Umweltzerstörung aufzuhalten. Selbst wenn Leute so gute Ideen wie diese im Kopf haben, ist nicht klar, wie Angela Merkel erfüllen soll, worum sie gebeten wird. Deshalb laufen Kampagnen häufig ins Leere. Es wäre effektiver, spezifische, erfüllbare Forderungen zu stellen, zum Beispiel bittet Fabian die Deutsche Post, auf die Plastikverpackung beim Prospekt ,Einkauf Aktuell‘ zu verzichten. Somit können gerade auch Einzelpersonen Veränderungen anstoßen und Schritt für Schritt der Zerstörung der Umwelt entgegenwirken.“

6. Medialer Aufhänger

„In Campaigner-Sprech reden wir von der ,Theory of Change‘: Bevor ich eine Kampagne starte, sollte ich überlegen, ob es gerade eine besondere Dringlichkeit gibt oder das Thema bereits in den Medien diskutiert wird. Es hilft auch, wenn meine Forderung anderenorts bereits schon einmal umgesetzt wurde. Sich hier schlau zu machen, Kontakt mit anderen aufzunehmen und mit der Presse zu sprechen hilft, um eine Kampagne zu gewinnen.“

Gibt es eine Kampagne auf eurer Seite, die dich besonders berührt oder überrascht hat und warum?

„Mich persönlich interessieren Kampagnen für wirtschaftliche Gerechtigkeit sehr, vielleicht, weil ich durch die Nachwendezeit mit all ihren wirtschaftlichen und sozialen Verwerfungen in Ostdeutschland geprägt wurde. Der Hamburger Flughafen hat letztens 97 Anzeigen gegen Flaschensammler zurückgezogen, nachdem innerhalb von vier Tagen über 50.000 Menschen eine Petition auf Change.org unterschrieben haben. Erst twitterte das Management ,Wir haben verstanden.‘, danach wurde bei einem Runden Tisch eine Lösung gefunden. Pfand sammeln ist ein derart starkes Symbol für Armut! Mich hat das schnelle Zusammentreffen und die Redebereitschaft von Petitionsstarter und Entscheidungsträger sehr gefreut. Es mag ein kleiner Schritt gewesen sein, aber er gab diesen Menschen ein Stück ihrer Würde zurück.“

Kritiker sprechen ja beim Thema Online-Campaigning von „Klicktivismus“ und bestreiten, dass Unterschriften die Welt besser machen. Im „Spiegel“ habe ich ein Statement von Micah White, selbst Aktivist, gelesen, der vor den Folgen durchoptimierter Klick-Kampagnen warnt: Leeres Marketing würde echtes politisches Engagement verdrängen – kannst du diese Kritik nachvollziehen?

„Heute ist Partizipation ein Zusammenspiel aller Elemente des Campaignings, kein entweder/oder. Eine Unterschrift ist auf Change.org nicht das Ende einer Kampagne, sondern ihr Beginn. Petitionsstarter können ihre Unterzeichner per E-Mail direkt kontaktieren und so immer wieder zu Folgeaktionen wie zum Beispiel Demonstrationen, Telefonanrufe, Briefe, Social Media oder Crowdfunding aufrufen oder sich gemeinsam mit ihnen zu nächsten Schritten beraten, weil Zeichner per Kommentar antworten können. Online-Petitionen sind Schnittstellen für modernes Engagement, weil sie es so viel einfacher gemacht haben, sich und andere zu organisieren. Sie sind ein machtvolles Instrument, welches die Leute immer ausgereifter nutzen. Die Musiklehrerin Marianne Grimmenstein etwa organisiert über ihre Change.org-Petition eine Bürgerklage gegen das umstrittene Handelsabkommen zwischen der EU und Kanada – CETA. Sie hat es geschafft, sowohl die Anwaltskosten über die Crowd zu finanzieren als auch 17.000 schriftliche Klagevollmachten zu sammeln – eine große Leistung.“

„Neon“ brachte ein ein Interview mit dem Politikwissenschaftler Gary S. Schaal zum Thema Online-Campaigning, darin sagt er: „Ich fürchte, wir leben in einer Zeit in der wir vergessen haben, dass wir steuerungsmächtig sind. Die Politik selbst verkauft sich nicht mehr als gestaltende Größe, sondern alles scheint immer nur Sachzwang und alternativlos zu sein. Deshalb ziehen sich so viele Bürger hinter Online-Postings zurück, anstatt in die Prozesse aktiv einzugreifen. Die Öffentlichkeit hat sich schneller verändert, als die politischen Prozesse: Politik braucht Reflektionsschleifen, es hat seine guten Gründe, warum es Monate dauern kann, bis ein Gesetz verabschiedet wird. Das passt natürlich nicht zu dem Reaktionstempo, dass die Öffentlichkeit mittlerweile gewöhnt ist. Das miteinander zu versöhnen, ist eine Riesenherausforderung. Ich denke es ist höchste Zeit, dass wir anfangen, neue Formen der politischen Willensbildung zu probieren.“ – Welche Formen könnten das sein?

„Change.org ermöglicht es Menschen weltweit, sich gemeinsam mit Anderen für die Anliegen einzusetzen, die ihnen wichtig sind. Treiber von Veränderung waren schon immer Menschen, ihr Mut etwas zu verändern und fundamentale Verschiebungen der Machtverhältnisse. Das Bedürfnis von Bürgerinnen und Bürgern, sich auch zwischen Wahlen an politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entscheidungen zu beteiligen, ist sehr groß. Die Erwartungen an Entscheidungsträger, diese Gestaltungsideen aufzunehmen, sind durch die digitale Vernetzung enorm gestiegen. Petitionsstarter haben durchaus Verständnis, dass Entscheidungen länger brauchen, solange der Entscheidungsprozess transparent und authentisch kommuniziert wird. Die Kampagne eines jungen Mannes im Rollstuhl, die fordert, dass Menschen mit Behinderungen mehr als 2600 Euro auf ihrem Konto haben dürfen und so ein eigenständiges Leben führen können, läuft bereits seit knapp zwei Jahren und wird von über 120.000 Menschen unterstützt. Je nach Forderung sollten aber auch kurzfristige Entscheidungen möglich sein. Der Hamburger Flughafen hat zügig und gesprächsbereit reagiert. Auch der bayerische Justizminister Winfried Bausback und die hessische Justizministerin Eva Kühne-Hörmann haben sich klar zu einer Kampagne zur Veränderung des Stalkingparagrafen positioniert. Entscheidungsträger müssen ein Gespür für die Belange und die digitalen Kommunikationswege ihrer Wähler und Kunden entwickeln, um Krisen vorzubeugen und ihre öffentlichen Rolle fortlaufend zu legitimieren. Man kann nicht Engagement fordern und gleichzeitig Impulse von außen ignorieren – das macht den politischen Bürger kaputt.“

Wie muss sich Online Campaigning verändern, um das von Schaal angesprochene Problem zu berücksichtigen?

„Das Internet hat in der Vergangenheit die größten Megaphone für die Zivilgesellschaft gebaut, aber nicht die Kopfhörer für Volksvertreter oder Unternehmen mitgeliefert, um zuzuhören und zu reagieren. Wir sehen aber, dass Kampagnen auf Change.org bedeutend häufiger erfolgreich sind, wenn Entscheidungsträger auf sie reagieren. Online-Campaigning wandelt sich dahingehend, dass durch einfache Möglichkeiten wie dem Entscheidungsträgerprofil auf Change.org authentischer Dialog und effektiver Interessenaustausch zwischen allen Beteiligten auf Augenhöhe möglich wird. So werden noch mehr Kampagnen Gehör finden und echte Veränderungen anstoßen.“

Und Schaal sagt weiter: „Das Problem ist, dass es sehr abhängig ist von sozioökonomischen Status, ob Sie gehört werden, oder nicht. Der digitale Wandel trägt unseren Erkenntnissen nicht dazu bei, dass eine breitere Masse an Einfluss gewinnt, im Gegenteil: Die gut gebildeten, reicheren sind viel aktiver. Das ist online wie offline der Fall. Die Tatsache, dass es einfacher geworden ist, aktiv zu werden hat nicht zur Folge gehabt, dass neue Gruppen aktiv werden. Es hat nur zur Folge, dass die ohnehin lauten Gruppen eben noch lauter werden.“ Ist das ein Thema, an dem ihr arbeitet, also versucht ihr, auch „leise“ Gruppen zu aktivieren, und wie könnte das gehen?

„Eine Gesellschaft kann sich dann ändern, wenn alle betroffenen Stimmen gehört werden – das ist echte Offenheit, der sich Change.org verschrieben hat. Es geht darum, Wahrnehmung und Verhalten zu verändern, nicht bestehende Machtstrukturen zu stärken oder bestehende Stimmen zu verstärken. Da die Nutzung der Plattform sehr einfach und für Privatpersonen kostenlos ist, erreichen wir so schon heute Menschen, die sich zum ersten Mal engagieren, die bei Entscheidungen, welche ihr Leben betreffen, unterrepräsentiert sind oder die sich vormals als unpolitisch bezeichnet haben. Auch bei der Unterstützung von Kampagnen durch unsere Teams achten wir darauf denjenigen zu helfen, die unser Know-How am besten gebrauchen können. Zudem leiten wir Menschen an, die sich einer Sache annehmen wollen, zum Beispiel mit Webcasts, Workshops, lokalen Unterstützertreffen, Tipps und Anregungen, Lernvideos und vielem mehr, selbst aktiv zu werden. Wir verfügen außerdem über ein großes Netzwerk an Organisationen, Initiativen und Privatpersonen, in das wir immer wieder reinhören und unsere Unterstützung anbieten. Gerade diese ,leisen‘ Stimmen seien hiermit direkt aufgerufen, sich bei unseren Länderteams international zu melden.“

Auf der Social Media Week in Hamburg hast du ein Panel zu „(Women) friendly work cultures“ moderiert – kannst du umreißen, was so eine Arbeitskultur idealerweise ausmacht, wo man ansetzen muss?

„Organisationen sind heute in Folge der Digitalisierung mehr denn je gefordert, eine Kultur zu etablieren, die wertschätzt und fördert – und somit für alle, Männer wie Frauen gleichmaßen – attraktiv ist. Ich selber schätze mich glücklich, bei Change.org in einer sehr mitarbeiterfreundlichen Kultur zu arbeiten und zu führen. Auf dem Panel der Hamburg Geekettes sind wir zu einigen spannenden Erkenntnissen gekommen:

  1. Eine offene und fördernde Arbeitskultur entsteht aus der konstanten Überprüfung heraus – gibt es etwas, was wir heute besser machen können?

  2. Unternehmenswerte sollten mithilfe von Richtlinien und Programme konkrete Handlungsvorschläge machen, welche diese Werte widerspiegeln. Wenn ich als Unternehmen glaubhaft für Diversität stehen möchte, sollte ich Programme wie beispielsweise Teilzeit-Führungspositionen, Elternzeitunterstützung oder Wiedereingliederung nach der Baby-Pause aufsetzen. Bei Change.org beispielsweise bieten wir allen Mitarbeitern kostenfreie Sprachkurse, weil uns Verständnis untereinander sehr wichtig ist. Alle Eltern – biologisch wie durch Adoption – haben weltweit Anspruch auf 18 Wochen bezahlte Elternzeit – ein absolutes Novum zum Beispiel für meine amerikanischen oder philippinischen Kolleginnen und Kollegen.

  3. Chefinnen und Chefs sind gefordert: Führung wird komplexer in offenen und fördernden Arbeitskulturen. Führungskräfte haben eine Vorbildfunktion und müssen Werte auch leben. Wir haben auch lang Mentoring-Konzepte vieler Organisationen diskutiert. Im besten Fall ist die Führungskraft selbst Mentor seines Teams.

  4. Arbeit ist Beziehung: Da heute sehr viel von Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern erwartet wird, steigen bei ihnen widerum die Erwartungen an das Unternehmen. Unternehmen sollten daher Beziehungen aller Mitarbeiter innerhalb wie außerhalb mitbedenken. Zudem setzt sich die Erkenntnis durch, dass sich nicht automatisch die besten Personen für den Job bewerben. Hier aktiv auf passende Kandidatinnen zugehen und den Talentpool gleich zu Beginn diversifizieren, ist essentiell.

Eine Frage war dort auch: Wie malen wir uns die Zukunft der Arbeit aus – kannst du beschreiben, wie da deine Forschung aussieht, was es für Szenarien gibt?

„Arbeit ist etwas sehr Persönliches und Soziales gleichermaßen. Wir sehen, dass sich die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit auflösen. Die Digitalisierung eröffnet Möglichkeiten, endlich so zu arbeiten, wie wir es uns vorgestellt haben: zielorientiert, integrierend für alle Talente und effektiv. Wir haben die Chance, Organisationen diverser zu machen und vielfältige Karrieren zu ermöglichen. Technologie ermöglicht uns zeit- und raumsouveränes Arbeiten. Das bedeutet, dass mein Team und ich Arbeitspakete selbstbestimmt organisieren können. Technologie reduziert Doppel-Gemoppeltes in Organisationen, sodass mehr Zeit für spannende Aufgaben bleibt. Die aktuelle Debatte dreht sich darum, die Balance zu finden zwischen selbstwirksamem Arbeiten und Sicherheit des Arbeitsplatzes. Natürlich müssen Technologien sowohl nach effizienz- als auch nach ethischen Kriterien betrachtet werden. Digitalisierung darf nicht Prekarisierung und Kettenbefristung bedeuten. Die größte Herausforderung ist es, Durchblick zu behalten und sich entscheiden zu können. So wie in der Bildung wird auch der Kanon er Arbeit auf den Kopf gestellt, hinterfragt und neu zusammengestellt. Sich hier einen Überblick zu verschaffen, Dinge auch rigoros zu ignorieren, rauszuwerfen und zu vergessen, um sich auf wichtiges zu konzentrieren, ist eine zentrale Arbeitsvoraussetzung. Ich nenne das das „Reh vorm Scheinwerfer“-Prinzip – wie schnell und fundiert weißt du, was zu tun ist und kannst dich entscheiden?“

Und was ist dir persönlich beim Umgang mit deinem Team und beim Thema Leadership wichtig?

„Für mich bedeutet Führung, Gestaltungsräume für Mitarbeiter zu ermöglichen. Deshalb ist Führung in agilen Organisationen situativ und deutlich komplexer geworden. Ich versetze mich in die Sichtweise meiner Mitarbeiter hinein und konzipiere Aufgaben so, dass sie einen immer höheren Schwierigkeitsgrad aufweisen – so entwickeln diese Vertrauen in ihre eigenen Fähigkeiten, auch über den Radius routinierter Tätigkeiten hinaus. Ich war 2012 die zweite Mitarbeiterin von Change.org Deutschland. Meine damalige Chefin hat mich von Tag 1 gefordert und unser Team immer wieder mithilfe kluger Fragen geführt. Für mich galt: Step up, stand out and build things. Auch dank dieser Erfahrung bin ich heute, wo ich bin. Das will ich weitergeben.“

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